你多久沒有打開電視了?面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅猛發(fā)展,電視將如何應(yīng)對(duì)?我們?cè)谶@里刊發(fā)文章,歡迎參與爭(zhēng)鳴。

——編 者

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展,電視等傳統(tǒng)媒體的地位受到很大沖擊。電視節(jié)目的總體收視率和到達(dá)率不斷下降,電視廣告已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)下滑,許多傳統(tǒng)電視制作人也跳槽到網(wǎng)絡(luò),業(yè)界甚至不時(shí)冒出“電視將死”的言論。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)沖擊,電視真的只有死路一條嗎?

事實(shí)上,通過主動(dòng)擁抱新媒體,用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)電視內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)機(jī)制進(jìn)行更符合時(shí)代潮流的改造,走“融媒體”發(fā)展之道,電視業(yè)仍有廣闊天地。

具體而言,電視的融媒體之道,首先要打破傳統(tǒng)電視單向性的傳播方式,學(xué)習(xí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的雙向傳播方式,將電視觀眾從被動(dòng)接受的“沙發(fā)土豆”變成主動(dòng)參與的用戶和粉絲,以提高節(jié)目的收視黏性和影響力。例如湖南衛(wèi)視推出的《我想和你唱》便運(yùn)用了傳統(tǒng)音樂節(jié)目看不到的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的元素,通過與新媒體平臺(tái)合作,讓網(wǎng)友們可以實(shí)現(xiàn)與明星的虛擬視頻對(duì)唱,進(jìn)而登上節(jié)目的舞臺(tái),大大提高了觀眾對(duì)節(jié)目的參與感。隨著各種智能電視硬件設(shè)備的發(fā)展和移動(dòng)應(yīng)用軟件的開發(fā),電視節(jié)目已可以實(shí)現(xiàn)眾多的互動(dòng)形式,如“微信搖一搖”“邊看邊買”等。但相較于網(wǎng)絡(luò)視頻,大部分電視節(jié)目互動(dòng)性不強(qiáng),仍需要轉(zhuǎn)變傳播觀念,從創(chuàng)意階段便將觀眾互動(dòng)參與的元素融入其中,保持甚至增強(qiáng)電視對(duì)于大眾的吸引力和影響力。

其次,電視業(yè)也需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)“開放共贏”的合作機(jī)制。在市場(chǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相對(duì)開放,并有充分的激勵(lì)機(jī)制,這也是為何眾多電視管理人才和制作人跳槽網(wǎng)絡(luò)的重要原因。盡管近年來,部分電視臺(tái)已經(jīng)通過“制播分離”等市場(chǎng)化改革取得了一定的成績(jī),如浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視通過開放平臺(tái)、引入社會(huì)制作公司作為合作伙伴,締造了《中國(guó)好聲音》《笑傲江湖》等一系列成功的節(jié)目。但總的來說,中國(guó)的電視體制仍有進(jìn)一步改革、開放的空間。一方面要“引進(jìn)來”,通過建立起與市場(chǎng)對(duì)接的“利益共享”機(jī)制,引入優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資本和資源,聯(lián)合打造成功的內(nèi)容和品牌。一方面也要“走出去”,跳脫平臺(tái)的局限,解放自身的生產(chǎn)力。如東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視今年開始鼓勵(lì)旗下的制作團(tuán)隊(duì)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反向生產(chǎn)內(nèi)容,便是值得期待的市場(chǎng)化實(shí)踐。在互聯(lián)網(wǎng)開放生態(tài)下,電視媒體可以用更加靈活多樣的手段打好“內(nèi)容為王”這張牌。

再者,電視也需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)“融合為本”的運(yùn)營(yíng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)便是能將各種產(chǎn)業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起,讓其相生相融,彼此碰撞,創(chuàng)造出新的價(jià)值。這正是電視業(yè)所欠缺的。一直以來,電視主要依靠廣告,通過將觀眾的注意力“二次售賣”給廣告商來維持運(yùn)轉(zhuǎn)。這種運(yùn)營(yíng)模式已難以為繼,一方面,視頻網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)搶奪著電視的廣告資源,另一方面,一些廣告商也在拋棄電視廣告這種較難測(cè)量效果的營(yíng)銷方式,轉(zhuǎn)而開發(fā)更加直接有效面向消費(fèi)者的平臺(tái)。對(duì)于電視行業(yè)來說,必須找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn),才能走出困境。而一大解決之道便是基于電視臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),圍繞優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行跨業(yè)態(tài)的融合開發(fā),建構(gòu)出更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。在國(guó)外,很多電視臺(tái)會(huì)將成功的電視節(jié)目品牌授權(quán)開發(fā)衍生產(chǎn)品。但在我國(guó),電視內(nèi)容的衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)還處在探索性的階段,尚未形成大的規(guī)模。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)換代,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)格局的突破,將是電視未來可持續(xù)發(fā)展的方向。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)面前,需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。電視的“融媒體”之道是要真正吸取互聯(lián)網(wǎng)“互動(dòng)、開放和融合”的優(yōu)勢(shì),對(duì)傳統(tǒng)電視的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行升級(jí)改造,以此尋求生存發(fā)展的新路徑。