市場信息公司Cronin and Company高管斯蒂夫·沃夫博格說,過去一年間,美國人累計花費了逾1284年的時間在社交媒體上閱讀和觀看特朗普。右翼福克斯電視網刊文說:“如果大選只是一場社交媒體數字游戲,總統選舉已經結束了。”

數字上的確如此。在社交媒體上,特朗普享受到了最大關注量。他在推特上有1030萬粉絲,在臉書上有990萬粉絲,過去12個月里經由社交媒體獲得3.8億美元免費曝光量。相比之下,民主黨總統候選人希拉里只有778萬推特粉絲、480萬臉書粉絲和同期1億美元免費曝光量。

但是,特朗普成為“超級網紅”,原因不僅在于善于“玩轉”個人賬號,還因為擁有大量“激情粉絲”。此外,眾多右翼新聞網站、三K黨、主張白人至上的種族歧視團體等,都在社交媒體上獲取話筒,不遺余力地為特朗普造勢。

由于美國主流紙媒幾乎一邊倒地宣布支持希拉里,兩相對比,自然會給世人留下美國傳統媒體“寵”希拉里,社交媒體“寵”特朗普的印象。但是,倘若因此認為特朗普占領了社交媒體,希拉里占領了傳統媒體,進而把兩人的對決解讀為社交媒體與傳統媒體的對決,這多少是種誤讀。

一方面,社交媒體上的領先關注量,并沒有帶給特朗普領先的民調支持率。大選期間,希拉里在絕大多數民調中穩定領先,只在9月健康出狀況和眼下郵件門再起波瀾后選情被拉近。總體來看,社交媒體對特朗普毀譽參半,比如社交媒體數據專家Kellan Terry所言,“他(特朗普)的支持者絕對愛他,他的反對者絕對不喜歡他”。

另一方面,盡管特朗普指責傳統媒體“明顯偏袒”希拉里,但它們給予特朗普的曝光量遠超希拉里。5月特朗普鎖定共和黨總統候選人提名后,美國媒體曾反思對特朗普的過度曝光讓他免費享受到地毯式宣傳,對其他競選人構成不公平。但是,媒體對特朗普“有聞必錄”的狀況延續至今。

與此同時,傳統媒體對希拉里的不光彩紀錄并未“選擇性忽略”。事實上,希拉里與媒體關系長期緊張,從“郵件門”到克林頓基金會調查和梳理“維基解密”披露郵件,迄今希拉里較為確鑿的不光彩紀錄,基本靠傳統媒體深挖或查證。說希拉里占領傳統媒體,未免偏頗。

那么,特朗普如何成為“超級網紅”,這對傳統媒體和美國政治意味著什么?

在一些美國社交媒體專家看來,特朗普創造了一種以往政客連想都不敢想的新競選模式——使用挑釁性語言制造新聞。他“眼光獨到”地發現,主導網絡輿論的最好方式,不是通報信息,而是挑起怒氣。換句大白話,就是要主動挑事兒。

美國兩黨政治的傳統是爭取中間選民。一直以來,包括希拉里在內,美國政客經營推特和臉書等社交媒體,只把它當成輔助溝通方式,目的是營造親民的公眾形象,風格力求溫馨,內容規避爭議,往往索然寡味。

但特朗普看到,在社交媒體上,展現個性比營造形象重要,保持政治正確性等于沒新聞沒關注。從預選開始,他就頻繁利用社交媒體發布低俗、挑釁甚至激起眾怒的內容,或者沒有證據的猜測,或者有事實錯誤的陳述,或者高度爭議的主張。

例如,和前環球小姐隔空罵戰時,特朗普深夜發推說她“令人惡心”,拍過不雅視頻,并猜想希拉里為了利用這位前環球小姐而幫助她取得美國公民身份。類似的無證據指控還有很多,最著名的就是奧巴馬出生地問題,這是他被批評為陰謀論者的重要原因。

顯然,這一競選戰略與兩黨傳統背道而馳,在捍衛社會價值規范的傳統媒體十有八九碰壁,但卻符合社交媒體平臺碎片化、重情感、強化偏見確認、把看法相似的人們黏合在一起互相影響等傳播特點,成效有目共睹,卻也是造成近幾十年來美國“最丑陋、最分裂選舉”的重要原因。

在筆者看來,社交媒體已經成為“多重面孔的巨獸”。從本質上說,它不是媒體而是平臺。在美國大選中,與其說傳統媒體與社交媒體對決,毋寧說社交媒體在占領傳統媒體,大規模奪走受眾和廣告資源,在新聞內容上反哺傳統媒體,塑造和引導輿論作用也越來越大。特朗普在傳統媒體撻伐聲中成為“超級網紅”的過程,即可見出傳統媒體影響力的衰退。

這種衰退,受傷的不僅是傳統媒體自身,還有新聞人作為“真相守門人”的職業角色。須知,新聞從業者的基本職業操守之一,是要對所報道內容的真實性和消息源的可靠性負責,對未經證實的新聞要慎重處理。比如,對特朗普和希拉里講話內容,都需核查事實,不能以訛傳訛。

但是,在社交媒體平臺上野蠻生長的自媒體沒有這些意識。今年大選,美國傳統媒體一個常見感嘆就是,不知如何有效地與在手機客戶端刷屏的各種陰謀論、反智主義、失實新聞和虛假新聞對抗。不管傳統媒體如何進行澄清性報道,多么快速地公布事實核查結果,似乎都無濟于事。皮尤研究中心近期民調顯示,八成特朗普和希拉里的支持者在重要問題的“基本事實”上無法達成一致。

這種現象不僅發生在美國社交媒體平臺。華人微信群和朋友圈里,關于美國大選的夸張失實新聞也比比皆是。引人注目的是,這些失實新聞傾向性高度一致——力挺特朗普、污化希拉里。更令人驚異的是,諸如“希拉里最寵信的助手是恐怖組織間諜”“紐約警察局剛剛搜查希拉里的家”這樣的假消息,居然會被國內一些新聞人或學者信以為真地分享和轉發。

中國有句俗語,光腳的不怕穿鞋的。在美國大選報道過程中,不時聯想起生活在尚未出現廣播、電視和互聯網時代的美國時政記者、小說家馬克·吐溫一句憤世嫉俗之言:“真相還正在穿鞋的時候,謊言就能走遍半個世界。”

今年大選,社交媒體影響力空前,對未來美國政治競選影響深遠。社交媒體平臺能夠促進政治運作透明化,但如果無法遏制陰謀論和失實新聞肆意傳播,損毀的不僅是政客,還有公眾對媒體和政治的信任,造成社會分裂,也可能帶來以更加非常規手段謀取上位的“超級網紅”。如果缺乏制衡力量,特朗普不會后無來者。

無論如何,社交媒體上信息真假難辨的狀況,總有一天會到達臨界點,使得對真相的迫切需求重新占據上風。對傳統媒體來說,在這個信息汪洋大海的時代,最被需要也最具競爭力的,恐怕不再是時效,而是權威性和準確性,是堅守住新聞行業最重要的傳統職能——真相的守門人。