□背景

內容創業異軍突起

“資本寒冬”一說自去年下半年開始在創投圈中流傳，到2016年，融錢已經變得非常困難。在如此情況下，有幾筆融資卻在創投圈激起浪花。今年年初，有2016年第一網紅之稱的papi醬拿到真格基金、羅輯思維聯合投資1200萬元人民幣。7月，微信自媒體“胡辛束”也宣布獲得真格基金、羅輯思維的450萬人民幣天使投資，“胡辛束”估值達到3000萬元。

上述兩筆融資都與今年大火的內容創業相關。何為內容創業？根據現在主流的觀點，自媒體、公眾號只是內容創業的一種形式。從廣義上講，以創造高質量的內容為手段的創業方式都是內容創業，即在移動互聯網時代，微信上閱讀量過百萬的爆款文章，優酷上美妝達人上傳的化妝視頻，晉江上連載的網絡小說，不論在哪個平臺，不論形式如何，不管風格深刻還是娛樂，只要發布的內容有市場，都屬內容創業。

有觀點認為，內容創業深受廣大創業者歡迎的主因是門檻低，一個人能做，一個團隊也能做。也有觀點認為，內容創業是一個可以“以小博大”的領域，小成本、大收益。

隨著內容行情被一路看漲，內容分發市場的競爭也變得非常激烈。何謂內容分發？在當下，由于科技公司越來越多的介入，內容從媒體到讀者之間的傳播路徑正在發生非常大的變化，那些有著過億用戶的科技產品已經成了重要的內容展示渠道，更重要的是，它們開始用技術手段來影響媒體的哪些內容能被讀者看到以及讀者看到的是什么。

千人千面可以說是內容分發平臺的核心表現，對用戶而言，這是內容分發平臺最具吸引力的特點。在國外，Facebook、蘋果都已經開始介入到內容分發領域；在國內，今日頭條、UC瀏覽器等同樣在做著影響內容傳播路徑的事。

其實，無論國外還是國內，這些積極介入到媒體內容領域科技公司的一個共同點就是：它們自己都不是內容的生產者，它們做的事更多是用技術或者產品的手段介入到媒體內容和讀者之間，改變已有的媒體內容傳播路徑、分析并影響讀者的閱讀習慣。

□戰局

資訊客戶端相互角力

一直以來，移動內容分發一直被新聞客戶端、微博、微信三巨頭所壟斷，其中新聞客戶端大部分由傳統門戶網站轉型而來。微信則借助于微信公眾平臺，成為最大的內容分發平臺之一。微博除了將140字的限制去掉之外，很早就上線“粉絲頭條”、“頭條文章”等，讓長文章在消息流中的展示效果和權重都得到提升。

今年年初，今日頭條創始人張一鳴的一個講話引起互聯網圈的關注，張一鳴不僅定出2016年決戰國內第一的目標，而且提出5年內取代Twitter和雅虎成為全球第一的創作平臺。2012年，今日頭條以不同于傳統新聞客戶端的邏輯和產品形態出現，其與計算機算法相關聯的信息個性化推送方式在國內備受追崇。

嗅覺敏銳的傳統資訊客戶端顯然也都意識到了這個問題，轉型動作頻頻。騰訊新聞推新產品——天天快報，瞄準個性化服務；網易新聞則加大訂閱信息的呈現，去年也推出“網易熱”產品。

當門戶網站聚合各路資訊以后，從編輯推薦內容，到資訊閱讀的千人千面，系統的精準推薦讓內容重新散發魅力。縱觀國內幾大主流的資訊客戶端，不難發現，幾乎所有分發平臺都在爭奪內容方面發力。

手機瀏覽器大舉進軍

除了資訊客戶端互相角力內容分發市場，新的對手也正以迅雷之勢進入該市場。手機瀏覽器就是典型的代表，其中有代表性產品為UC瀏覽器和QQ瀏覽器。

去年8月，UC瀏覽器推出個性化信息流產品UC頭條進軍內容領域，今年5月，UC正式發布訂閱號、建自媒體平臺入局內容創業市場，3個月之后，UC瀏覽器正式宣布升級為“UC”，向“大數據新型媒體平臺”全面升級。

而QQ瀏覽器則于今年6月發布了“不止一面，大有看頭”的新品牌主張，QQ瀏覽器針對微信公眾號上的優質內容開通了微信熱文功能，通過大數據抓取微信內的優質文章，讓用戶又多了一條看微信公眾號熱文的渠道。

今年8月，獵豹移動宣布以5700萬美元收購全球移動新聞服務運營商News Republic，NewsRepublic被稱為“世界上第一家沒有記者的新聞媒體”，其與全球超過1650家新聞機構構建了良好的版權合作。

有分析認為，瀏覽器手握用戶及移動互聯網重要入口資源，進軍內容分發水到渠成。也有觀點認為，在簡單、直接成為用戶主要訴求的情況下，重點打造內容聚合功能的手機瀏覽器重要性不言而喻；而將自身定位為內容聚合平臺的瀏覽器將與所有內容服務提供商進行競爭，這要求瀏覽器產品在內容運營和資源獲取上有更大的投入，才能在各個內容板塊獲得用戶的青睞。

BAT參戰內容分發

互聯網競爭最激烈的領域一定少不了BAT的身影。在內容分發市場，騰訊很早就開始了布局，而且范圍最廣。雖然騰訊已有騰訊新聞客戶端和微信訂閱號，但還是趁勢推出了類似今日頭條的天天快報。除了抓取各大新聞網站的資訊外，還利用自身優勢，抓取各大公眾號的內容。而在去年的年報中，騰訊把內容與社交、游戲并列為2016年的業務策略。

阿里旗下則有淘寶頭條和UC頭條，淘寶頭條本質上導購媒體，是阿里大電商生態里的一環，是電商流量的入口。

百度于6月16日升級并全面推廣其內容生態產品百度百家號，為媒體、機構及自媒體等內容生產者推出內容發布平臺。實際上，百家號脫胎于此前的百度百家，與之前百家重度依靠人工編輯推薦不同，如今的百家號在首頁打出了“真正的個性化”的口號，聲稱“只有數據算法還不夠，給自己的文章加上關鍵詞，你來決定讓誰看到它”，官方話術顯然直接對標“千人千面”的今日頭條。

在百度副總裁陸復斌看來，內容分發成為移動互聯網爭奪的主戰場，有其產業背后的深層次原因。一方面，人工智能以及互聯網發展使得越來越多的人力被解放，大家開始更多地從事與創意相關的工作，如寫作、娛樂行業等；另一方面，富裕階層的興趣也帶來了強大的內容消費能力。

□紛爭

各大平臺搶奪內容生產者

如今，內容分發市場儼然成了各大互聯網巨頭征戰的主戰場，騰訊系、阿里系、百度以及今日頭條等內容分發平臺之爭愈演愈烈。到底誰最終能贏得這場內容之戰？優質內容是首要，因此不難發現，各大平臺都在積極爭奪優質內容的生產者。

首先，內容分發平臺陸續搭建媒體平臺，布局自媒體，2015年起，各家媒體平臺相繼啟動自媒體扶持計劃，注入大量資金和資源，爭搶優質內容和優秀自媒體撰稿人，競爭進入白熱化階段，百度有“百家號”，今日頭條有“頭條號”，網易則有“網易號”，鳳凰自媒體8月也更名為“鳳凰號”。

其次，為了支持和吸引內容創業者，各平臺紛紛推出補貼政策，去年9月，今日頭條就推出了“千人萬元計劃”，承諾未來一年內，頭條號平臺將確保至少1000個頭條號創作者，單月至少獲1萬元的保底收入。而在今年3月份，今日頭條又啟動了旗下孵化空間“頭條號創作空間”，并宣布成立2億元人民幣規模的內容創業投資基金，目標投資300余家早期內容創作團隊。

騰訊方面在今年3月份推出了企鵝新媒體平臺，平臺希望以天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞和手機QQ新聞的渠道優勢來吸引媒體、自媒體的優質內容。此外，騰訊還推出“芒種計劃”，媒體和自媒體發布、運營的內容，可以通過企鵝媒體平臺，在天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機QQ新聞插件等平臺渠道進行一鍵分發。對于提供優質內容的媒體、自媒體，騰訊將給予全年共計2億元的補貼；文章頁面上的所有廣告收入，也將100%歸其所有。

至于百度，其百家號將在9月28日正式開放注冊，屆時所有人都可以在成功注冊后進行內容發布，百度方面拋出的糖果是，在流量方面，現有的內容平臺，包括百度貼吧、百度知道、百度百科和愛奇藝等，未來都會通過百家號向用戶推送內容。在內容變現方面，百度會面向百家號開放廣告主平臺，為內容創業者提供網盟廣告分成、原生廣告和用戶贊賞等變現機制。

大數據與分發效率較高下

在獲取優質內容方面，各大平臺使出渾身解數。移動互聯網內容分發與傳統PC時代最大的不同在于個性化精準化閱讀形式，用戶所看到的信息多是根據用戶興趣愛好推薦而來，編輯在此的話語權降低。因此，誰能真正掌握精準推薦，誰就能掌握未來的閱讀格局。

如何對獲取來的內容進行有效分發，精準的推薦給用戶想看到的資訊，考驗的是各平臺的核心技術。技術起家的張一鳴，在創立今日頭條的時候選擇了用技術驅動內容，作為較早使用智能算法分發內容的今日頭條顯然已經形成了一定的技術壁壘。但今日頭條的個性化推薦也常被人詬病，信息低質、標題黨等問題開始顯現。

在今日頭條之后，騰訊天天快報的成長迅速也是相當驚人的，“個性化信息分發，騰訊、百度、阿里都做，但還未出現很明朗的局面，就目前來看天天快報的勢頭比較猛。騰訊雖然起步晚了，但我們在發力追趕。”騰訊網總編輯王永治今年6月在接受媒體采訪時表示。王永治認為，精準定位意味著，和當地用戶生活關系緊密的信息可以得到有效推送。

有觀點認為，大數據是個性化服務的重中之重，對于基于大數據的精準化閱讀而言，只有掌握了更多維度，才能真正掌握用戶的個性化需求，基于此的精準推送才是符合用戶預期的。對于資訊客戶端而言，由于其以往多是靠內容吸引用戶，其掌握的數據多是用戶的內容瀏覽習慣，數據維度相對較弱，而純粹基于移動分發的創業項目，由于未有最初用戶的閱讀習慣數據基礎，只能根據大眾用戶的閱讀習慣來進行內容分發，因此一些平臺閱讀量最高的文章往往是“雞湯文章”抑或“明星語錄”。而BAT在獲取數據的廣度和深度上，似乎有更多的優勢。

□分析

內容流量價值被重新定位

易觀新媒體研究總監龐億明認為，在移動互聯網時代，用戶對內容產品的需求量越來越大，就拿新聞資訊來講，讀者不僅要看主流媒體上的內容，對自媒體等推出的個性化內容也有相當大的需求，由此也催生出內容創業的火爆。“內容創業者多了，內容分發市場自然就炙手可熱，因為需要平臺將內容聚合在一起創造更大的價值”，龐億明說。

關于內容創業和內容分發市場的火爆，還有一種觀點認為，內容作為高性價比的流量承載物在市場上被重新定位。當下，由BAT配給的線上流量越來越貴，而自帶流量的內容卻相對廉價。造成的結果是，用戶不再完全依賴通過BAT購買流量，轉而去消費內容。對廉價流量的需求催生內容生產市場，內容創業因此成為風口。與此同時，排在BAT身后的一批次級入口看到了希望，紛紛起身爭奪內容這種性價比更高的流量載體。

□思考

內容創業的春天有多長

在“內容創業”這個概念火起來之前，一度被認為是小打小鬧的自媒體，在2016年成了一股蔚然洪流，而支撐著一個個自媒體正常運轉的是內容生產者持續不斷的創作。

實際上，內容的生產者最為注重的就是流量，公眾號的初期階段，主要的目標就是獲取流量，無論是活躍粉還是僵尸粉，只要是能把整體的用戶量擴大就可以。但隨著時間的推移，內容的重要性也就凸顯出來。這個時候，內容的品質會將公眾號兩極分化，即就是有粉絲和流量的公眾號粉絲會越來越多，沒有粉絲和流量的公眾號會越來越難做。根據微信公布的數據，截至2015年第一季度末，微信公眾賬號總數已經超過1000萬，相當于每130多個中國人就有一個公眾號。

此外，內容創業的變現道路也一直充滿變數，現在關于內容創業的變現渠道，主要是廣告變現和商品變現，這種商業變現的方式手段實際依然無法脫離傳統的廣告模式，并且持續性一直被懷疑。另外，有數據統計，我國微信公眾號數量雖超過千萬，但能盈利的不到1%，90%以上都憑借興趣苦苦支撐，60%以上已經成了“僵尸號”。

總而言之，即使內容創業是風口，在漫長的變現周期里，如何生存下去已經成了難題。