昨日上午，國家工商總局正式頒布了《互聯網廣告管理暫行辦法》，該法以29條的篇幅，從互聯網廣告主體、行為、責任等多個方面詳細規定了“互聯網+”背景下廣告行為的法律規范。其中，最引人關注的就是付費搜索的法律定性和規則適用問題。

《辦法》提出，互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告；付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。這也是我國法規首次將搜索結果競價排名定義為廣告。而這，顯然響應了很多人此前的呼聲。

從專業維度看，付費搜索的法律規范問題，還需結合日前國家網信辦頒布的《互聯網信息搜索服務管理規定》看，這主要可分為三個層次。

首先，付費搜索性質應是互聯網廣告。《暫行辦法》第3條明文將“付費搜索廣告”作為互聯網廣告的組成部分。從這個角度說，付費搜索的廣告行為要符合《暫行辦法》的所有相關規定，包括對煙草、處方藥等特殊產品的禁止性規定，也包括廣告活動的一般性規定，還包括廣告違法行為的一般性管轄等。

我們注意到，國家網信辦發布的《規定》并沒有對付費搜索定性為廣告，這是因為立法分工和層級等原因——作為網絡信息主管部門的網信辦，不宜將廣告法進行擴大化解釋。國家工商總局作為廣告行為的主要管理者，以部門規章的方式將付費搜索涵蓋在互聯網廣告，這既是對互聯網廣告亂象治理的重要舉措，也符合權限的客觀要求。至于如何處理好網絡廣告的執法權限問題，“魏則西事件”的聯合調查組形式可能會成為未來網絡廣告治理的模式，聯合執法權可能會變成常態。

其次，付費搜索廣告具有特殊性。《暫行辦法》規定，“付費搜索應該與自然搜索結果明顯區分”。《規定》則從查驗客戶資質、明確付費頁面比例、醒目的方式區分自然搜索與付費搜索信息和對付費搜索信息逐條加以顯著標示等四個方面更加具體的明確了付費搜索行為規范。

必須強調的是，付費搜索還應遵循“5·9”聯合調查組的結論，付費搜索經營者還需建立完善“平臺先行賠付的制度”。可見，付費搜索與一般廣告的適用規則是不同的，特別是魏則西事件后，我國將是世界上第一個明確將付費搜索認定為廣告性質的國家。

最后，付費搜索主體與廣告法上的主體有所區別。不管是工商總局的《暫行辦法》，或是國家網信辦的《規定》，還是“5·9”調查結論，都沒有明確付費搜索主體到底是不是廣告發布者。對廣告發布者的認定還需謹慎，這可能涉及商業言論自由的問題。傳統意義上講的廣告發布者必須能夠控制發布的內容與時間，這與付費搜索的關鍵詞引流，以及無法控制鏈接網頁內容修改等情況存在本質區別。

因此，目前相關的法規和政策性文件將從行為、規范和責任角度對付費搜索作出規范性調整，不管它是否是“魏則西事件”觸動下的社會進步，這都是契合民眾期許的好事；至于付費搜索廣告主體性質的最終認定，接下來，還需要提請全國人大修改《廣告法》時作出明確結論。

□朱巍（中國政法大學傳播法研究中心副主任）