“干干凈凈，中國(guó)奇強(qiáng)”。曾幾何時(shí)，這句廣告語(yǔ)傳遍大街小巷，也讓南風(fēng)化工旗下最重要的日化品牌“奇強(qiáng)”的洗滌產(chǎn)品一舉打入本土日化市場(chǎng)第一陣營(yíng)，在上世紀(jì)90年代一度于外資品牌的眼皮底下登上全國(guó)銷(xiāo)量第一的寶座。然而好景不長(zhǎng)，在外資品牌雄厚的資金實(shí)力、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)品牌資源的裹挾之下，奇強(qiáng)受困于產(chǎn)品老化和原材料成本擠壓，業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，在該品牌影響之下母公司南風(fēng)化工2015年凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，下降756.8%，有日化人士由此感概“南風(fēng)猶在，不見(jiàn)奇強(qiáng)”。

業(yè)績(jī)承壓難解

近日，南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“南風(fēng)化工”）發(fā)布了2015年財(cái)報(bào)，身為奇強(qiáng)的母公司，南風(fēng)化工的年度業(yè)績(jī)一片慘淡：公司去年凈利潤(rùn)虧損達(dá)2.11億元，同比盈轉(zhuǎn)虧，下降756.8%；營(yíng)業(yè)收入21.45億元，同比減少14.84%，其中，日化產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入12.49億元，同比下降13.84%。 對(duì)于凈利潤(rùn)的大幅削減，南風(fēng)化工表示，受市場(chǎng)需求疲軟因素影響，化工產(chǎn)品價(jià)格下跌，日化產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，公司營(yíng)業(yè)收入同比減少。同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)公司的非經(jīng)常性業(yè)務(wù)產(chǎn)生收益比上年同期減少，兩方面原因共同導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的下滑。

值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)，南風(fēng)化工日化產(chǎn)品產(chǎn)量?jī)H24.83萬(wàn)噸，相比去年減少13.03%。銷(xiāo)量同比減少14.12%。而相關(guān)產(chǎn)品庫(kù)存卻比去年增加1.49%，達(dá)1.3萬(wàn)噸。工廠產(chǎn)量減少，庫(kù)存卻有所增加，南風(fēng)化工的日化產(chǎn)品銷(xiāo)售前景堪憂，而受這種不良的銷(xiāo)售境況影響最大的無(wú)疑就是占據(jù)南風(fēng)化工營(yíng)業(yè)收入50%以上的洗滌劑品牌奇強(qiáng)。

公開(kāi)資料顯示，上世紀(jì)90年代以前，南風(fēng)化工的前身運(yùn)城鹽化局以生產(chǎn)工業(yè)無(wú)機(jī)鹽系列產(chǎn)品為主，1992年公司開(kāi)始生產(chǎn)洗衣粉，此后奇強(qiáng)洗衣粉成為了南風(fēng)化工日化系列的主要產(chǎn)品。洗衣粉拓寬了公司的生產(chǎn)領(lǐng)域，而且使公司規(guī)模迅速擴(kuò)大。在上市之前，該公司1994年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為3.6億元，1995年增至5.3億元，1996年上升到8.7億元，而同期洗衣粉的銷(xiāo)售收入分別為：1994年1.36億元，1995年2.78億元，1996年5.86億元。可以說(shuō)，南風(fēng)化工的強(qiáng)大主要是奇強(qiáng)洗衣粉的功勞。

然而，過(guò)度依賴低價(jià)戰(zhàn)術(shù)讓奇強(qiáng)的業(yè)績(jī)陷入了停滯。2000年，奇強(qiáng)避無(wú)可避地迎來(lái)了業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)。隨著日化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，奇強(qiáng)不得不加大廣告宣傳和其他方式的促銷(xiāo)力度，母公司的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用因而大幅增長(zhǎng)。南方化工的營(yíng)業(yè)費(fèi)用從1997年的4119萬(wàn)元，逐步上升到1998年的8060萬(wàn)元、1999年的13142萬(wàn)元，2000年達(dá)到17551萬(wàn)元，其中增長(zhǎng)的部分大多來(lái)自洗衣粉經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的增長(zhǎng)。時(shí)間滑至2001年，南風(fēng)化工的洗衣粉銷(xiāo)量急劇下降，全年僅29萬(wàn)噸，利潤(rùn)也明顯減少，毛利率只有17.02%，強(qiáng)悍的奇強(qiáng)由此開(kāi)始進(jìn)入衰退期。

難以為繼的營(yíng)銷(xiāo)

在過(guò)去的一年中，奇強(qiáng)也做出了一些對(duì)于老牌本土日化企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)算是“突破”的舉動(dòng)。2015年3月，奇強(qiáng)推出了天然植物皂基的奇強(qiáng)皂液；同年7月，公司技術(shù)中心主持研發(fā)的奇強(qiáng)“洗衣凝珠”研發(fā)成功，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)達(dá)到國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品水平。此外，母公司南風(fēng)化工也實(shí)施了物流改革，成立了物流公司，整合物流、信息流、資金流、客戶流資源，初步構(gòu)建了“大物流”體制。希望通過(guò)投入研發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新，建立物流降低成本的方式，讓奇強(qiáng)重新強(qiáng)大起來(lái)。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的改變是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

“奇強(qiáng)為什么曾經(jīng)很強(qiáng)大？是因?yàn)樽プ×藭r(shí)機(jī)。在上世紀(jì)90年代外資日化品牌爭(zhēng)搶城市洗滌市場(chǎng)時(shí)，奇強(qiáng)劍走偏鋒，采取大量的促銷(xiāo)與超低價(jià)位迅速搶占了農(nóng)村市場(chǎng)，并通過(guò)小廣告和小傳單為主的營(yíng)銷(xiāo)策略，在1997年成為中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)銷(xiāo)量第一的品牌。但是隨著外資品牌降價(jià)下鄉(xiāng)，奇強(qiáng)積累起來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，而低成本的廣告也讓奇強(qiáng)無(wú)法支撐起消費(fèi)者的情感訴求。”業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者，營(yíng)銷(xiāo)渠道的老化，是奇強(qiáng)被市場(chǎng)遺忘的關(guān)鍵所在。在其他品牌加速布局電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)渠道時(shí)，奇強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略似乎還停留在電視、地鐵、燈箱廣告的思維里。在過(guò)去幾年渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，奇強(qiáng)在農(nóng)村地區(qū)備受歡迎的“模特隊(duì)”、“鑼鼓隊(duì)”營(yíng)銷(xiāo)也逐漸減少，不再?gòu)慕K端下手，讓奇強(qiáng)甚至失去了過(guò)往依賴的中低端農(nóng)村市場(chǎng)。在最新的調(diào)查中，36.8％的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為最好的洗衣粉品牌是雕牌，僅有17.2％的消費(fèi)者將奇強(qiáng)看做最好的洗衣粉品牌。

實(shí)際上，奇強(qiáng)本身也意識(shí)到了這些問(wèn)題。奇強(qiáng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2016年，奇強(qiáng)將大力發(fā)展電子商務(wù)、洗衣連鎖店等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。此外，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)銷(xiāo)售和客戶兩支隊(duì)伍建設(shè)、做好對(duì)外貿(mào)易工作、開(kāi)拓國(guó)內(nèi)空白市場(chǎng)也是其發(fā)展方向。據(jù)了解，南風(fēng)化工2016年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24億元，也就是說(shuō)，洗滌業(yè)務(wù)在2016年?duì)I收至少要達(dá)到14億元左右。現(xiàn)在才開(kāi)始布局電商營(yíng)銷(xiāo)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，似乎為時(shí)已晚。

尾大不掉的痛癥

“作為最早上市的日化企業(yè)中的一員，奇強(qiáng)和白貓、兩面針、索芙特這些企業(yè)一樣，都曾經(jīng)有過(guò)各自的巔峰時(shí)刻。但是由于市場(chǎng)反應(yīng)的嚴(yán)重滯后和操作經(jīng)營(yíng)手段的循規(guī)蹈矩、缺少變通，這些老資歷的本土傳統(tǒng)日化企業(yè)在日化市場(chǎng)上已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。”日化行業(yè)專家、塞恩資本合伙人夏天告訴北京商報(bào)記者，缺乏變革之心、與時(shí)代和消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)，是奇強(qiáng)身上尾大不掉的痛癥。

公開(kāi)資料顯示，截至2015年，我國(guó)洗滌用品總量達(dá)1100萬(wàn)噸，較2010年增加200多萬(wàn)噸，人均洗滌用品年使用量也將上升至7.8kg。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前由洗衣粉占主導(dǎo)地位的洗滌用品市場(chǎng)約有300億元規(guī)模，只有在此領(lǐng)域，寶潔和聯(lián)合利華與前兩家不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，本土品牌把持著2/3-3/4的市場(chǎng)，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，專家認(rèn)為，未來(lái)洗滌用品增量的主體必然由液體洗滌劑或濃縮型液體洗滌劑推動(dòng)，濃縮和液體洗滌劑代表著未來(lái)洗滌劑的發(fā)展方向。如果奇強(qiáng)還想再搏一把，這會(huì)是最后也是惟一的戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，想要得到市場(chǎng)的一席之地，奇強(qiáng)就必須進(jìn)行全方位的變革。夏天認(rèn)為，不管是藍(lán)月亮還是立白，目前表現(xiàn)較好的本土洗滌企業(yè)的共性在于，過(guò)去十年中國(guó)洗滌市場(chǎng)的渠道變革中，這些企業(yè)都能以相對(duì)積極的姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并牢牢把握住年輕消費(fèi)者。奇強(qiáng)想要崛起，不止要在工藝技術(shù)改造和配方設(shè)計(jì)等自主創(chuàng)新方面有所發(fā)力，還要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略，變革重生。“變革必然是劇烈的，可能也是由于其中的不確定性，奇強(qiáng)的母公司高層也一直沒(méi)有下定決心。但是奇強(qiáng)必須明白，繼續(xù)吃南風(fēng)化工的老本兒，未來(lái)必定是黑暗的，實(shí)際上也已經(jīng)沒(méi)有什么老本兒可以吃了。”夏天坦言。