新華社美國得梅因２月１日電財經隨筆：美國總統競選的營銷經濟學

新華社記者高攀　陸佳飛

美國中西部的艾奧瓦州于２月１日舉行２０１６年總統選舉首場黨內預選，打響今年美國總統大選的第一槍。在這場充滿懸念、競爭日益白熱化的選戰中，以集會、拜訪選民、廣告宣傳、籌款為主要內容的政治營銷正成為民主、共和兩黨總統候選人爭奪選民和捐款者支持的重頭戲。

四年一度的美國總統選舉過程漫長而復雜，包括黨內預選、各黨召開全國代表大會確定最終的總統候選人、總統候選人競選、全國選舉等多個環節，這實際上也是總統候選人利用商業營銷手段向美國選民推銷自己的過程。在總統競選中，候選人就好比是商品，宣傳競選綱領就像是樹立品牌形象，獲得選民支持則像是贏得市場份額。

產品賣得好不好，要看其品牌形象能否贏得消費者的芳心；總統候選人能否得到選民追捧，也要看其競選綱領能否迎合選民的訴求。但與商業營銷只需占領特定細分市場即可獲得豐厚利潤不同，政治營銷必須抓住大眾市場，獲得盡可能多的選民支持才有可能“笑到最后”。

對于美國總統選舉的黨內預選來說，民主、共和兩黨選民的政策關注重點不同，因此兩黨總統候選人的營銷賣點也存在較大差異。從最近兩黨總統候選人的電視辯論和競選演講來看，移民改革與國家安全是共和黨總統候選人政策辯論的焦點，就業、醫保、金融監管等經濟政策則是民主黨總統候選人熱議的重點。

兩黨總統候選人在艾奧瓦州黨內預選之前舉行的多場造勢活動也體現了這些差別。作為共和黨總統競選陣營的領頭羊，地產大亨唐納德·特朗普１月３０日在艾奧瓦州迪比克機場的競選演講開篇就批評奧巴馬政府打擊“伊斯蘭國”極端恐怖組織不力，令中東地區局勢更加動蕩。

此前他還發表大規模驅逐墨西哥非法移民及其后裔、禁止穆斯林入境等引起較大爭議的言論，以迎合共和黨內極端保守派選民的心聲。

作為民主黨總統競選陣營的強有力競爭者，前國務卿希拉里·克林頓同一天在艾奧瓦州東部一所中學舉行的競選集會上則將增加就業和收入擺在其競選綱領的首要位置。

她提出通過完善基礎設施建設、投資清潔能源、發展先進制造業來創造更多就業崗位，并通過提高最低工資、提供免費社區大學教育、培訓新的工作技能來提高中低階層收入，以穩定民主黨基本盤。

在兩黨競選陣營內部，攻擊競爭對手也是總統候選人普遍采取的營銷策略。民主黨這邊，希拉里·克林頓指責佛蒙特州聯邦參議員桑德斯提出的全民醫保方案不切實際；桑德斯則批評希拉里·克林頓與華爾街關系密切，從華爾街金融機構收受高額演講酬勞和捐款。

共和黨這邊，特朗普對民調支持率緊隨其后的得克薩斯州聯邦參議員特德·克魯斯的合法公民身份和涉嫌競選資金違法提出質疑；克魯斯攻擊風頭正勁的佛羅里達州聯邦參議員馬爾科·魯比奧支持移民改革，為其貼上“共和黨奧巴馬”的標簽。

據媒體統計，過去幾周兩黨總統候選人已在艾奧瓦州各大電視臺投入總計約６５０萬美元的競選廣告，其中不少是詆毀競爭對手的。雖然電視主持人和評論員在電視上都抱怨由總統候選人互相攻擊引發的媒體營銷戰，但事實上私底下卻非常喜歡這種“大家都能分一杯羹”的利益均沾體系，因為數百萬美元流入了廣告商、媒體顧問和電視臺的腰包。另據美國聯邦選舉委員會官網的統計，２０１６年總統大選將成為美國歷史上最燒錢的一次大選，因為至今各方花費總計早已超過１億美元。

社交媒體營銷也是本輪總統競選的一大亮點，尤以“社交媒體達人”特朗普運用得最為嫻熟。他的慣常做法是先在推特上發表引發爭議的言論，通過社交網絡傳播形成熱議，隨后吸引電視、電臺等傳統媒體跟進報道，自己再接受媒體采訪進行回應，將美國總統競選變成一場由自己擔綱主演的政治真人秀，持續占據各大媒體頭條，媒體曝光率遠遠高于其他候選人，這也讓他在多項民意調查中保持領先地位，令許多政治觀察人士大跌眼鏡。

美國西北大學凱洛格管理學院品牌營銷專家蒂姆·卡爾金斯認為，特朗普競選總統的品牌營銷非常成功，有三方面的原因：第一，建立品牌首先要能引起大眾關注，而特朗普能使自己成為媒體持續關注的焦點；第二，特朗普實行“產品差異化”策略，在政策立場方面敢于發表“政治不正確”的言論，樹立了不滿華盛頓現行體制的“局外人”的品牌形象，與其他候選人明顯區分開來；第三，特朗普將自己的政策提案與“讓美國再次強大”的營銷口號聯系起來并不斷重復，為選民提供了簡單清楚的感知利益，容易引起選民的共鳴。

各位總統候選人的營銷工作究竟做得如何，最終還需要選民實實在在的選票來檢驗。作為美國兩黨總統提名程序的第一場預選，艾奧瓦州的選舉結果對整個預選階段起著風向標的作用，雖然它不一定能夠預言誰是最后的勝利者，但會將失敗者提前淘汰出局，這也是艾奧瓦州預選受到各位總統候選人如此重視的主要原因。