“松花湖”號(hào)、“好想你”號(hào)……繼火車列車被“冠名”之后，全國鐵路在廣告推廣上又有新動(dòng)作。2016年全國鐵路客票票面廣告項(xiàng)目全面啟動(dòng)公開招商，共涉及17個(gè)鐵路局。目前車票正面只發(fā)布文字類廣告，若招商全部成功，今年預(yù)計(jì)發(fā)售“廣告火車票”將達(dá)22億張。（1月10日《北京青年報(bào)》）

火車票廣告須把好質(zhì)量關(guān)

中鐵公司實(shí)行市場(chǎng)化、企業(yè)化改革以來，在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)方面，步伐明顯加快。此次全面啟動(dòng)鐵路客票票面廣告項(xiàng)目招商工作，是符合市場(chǎng)規(guī)律的自主經(jīng)營(yíng)行為，也是盤活資產(chǎn)、提高國企盈利能力的有益探索。國有企業(yè)或公共服務(wù)企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)布廣告是有先例的，如公交車車身及拉手上均覆蓋有廣告，飛機(jī)登機(jī)牌上也有廣告投放，高鐵站或火車站到處可見廣告。也即，只要經(jīng)過主管部門批準(zhǔn)，國有企業(yè)并非不能利用其自身資源發(fā)布廣告。

不過，權(quán)利和義務(wù)是一致的，利益和風(fēng)險(xiǎn)往往相伴而生。看似簡(jiǎn)單的廣告卻涉及很多法律關(guān)系，隱藏很多法律風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)廣告法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等規(guī)定，廣告發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者必須嚴(yán)格依法制作、發(fā)布廣告，不能突破法律的界限發(fā)布侵害社會(huì)公共利益、違反公序良俗的不良廣告，不得發(fā)布虛假廣告。廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布違規(guī)或虛假廣告，不僅面臨著數(shù)額不菲的行政處罰，還可能就消費(fèi)者的損失與經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

也就是說，鐵路車票票面廣告不是發(fā)布者想怎么發(fā)布就怎么發(fā)布，想發(fā)布什么內(nèi)容就發(fā)布什么內(nèi)容。尤其是，由于四通八達(dá)的鐵路線貫通著天南海北，車票廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤椛淙巳憾啵w地域廣，一旦登載了違規(guī)廣告，便可能迅速傳遍大江南北，危害不特定的乘客和其他社會(huì)成員。

車票廣告雖小，責(zé)任卻不小。鐵路部門在充分挖掘自身潛能、提升資產(chǎn)質(zhì)量和盈利能力的同時(shí)，千萬不能掉以輕心，對(duì)票面廣告放任不管。其勢(shì)必強(qiáng)化監(jiān)管力度，把好廣告質(zhì)量關(guān)，不影響旅客正常使用和乘車感受，不讓污染視聽的違規(guī)廣告流向社會(huì)。

期待衍生破冰效應(yīng)

早在之前，火車被“冠名”就已經(jīng)推廣和普及，“和諧號(hào)”已不再是火車的唯一稱號(hào)。如今，對(duì)火車票進(jìn)行“變臉”，并在車票票面植入廣告，無疑更加具有新意和特點(diǎn)。不過，此舉的背后，能否真正刺激鐵路部門的改革，令人期待。

作為人們出行的重要交通工具，火車往往會(huì)成為人們的首選出行方式。不過，對(duì)于票價(jià)來說，很多乘客卻明顯感覺過高。在市場(chǎng)交易原則下，鐵路客運(yùn)市場(chǎng)屬于買方市場(chǎng)，乘客應(yīng)該享受合理的票價(jià)和服務(wù)。然而，現(xiàn)實(shí)卻并不盡如人意。

可以預(yù)見，假如采取市場(chǎng)化運(yùn)作模式，讓鐵路服務(wù)融入市場(chǎng)，必然可以很好地解決公眾的憂慮。在市場(chǎng)化模式下，競(jìng)爭(zhēng)壓力必然會(huì)增大，而票價(jià)的制定、服務(wù)質(zhì)量的良莠，都會(huì)看乘客的“臉色”。如此之下，就可以打破鐵路“自說自話”的模式，形成“鯰魚效應(yīng)”,倒逼鐵路部門轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。其實(shí)，在很多國家，票價(jià)不是一成不變的?？紤]到運(yùn)輸?shù)募竟?jié)性很強(qiáng)，運(yùn)輸?shù)镜蛢r(jià)促銷更是許多運(yùn)輸企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效的“必選動(dòng)作”，與我國的航空公司機(jī)票打折具有相似性。

火車票“變臉”，對(duì)票面上的廣告進(jìn)行招商，在具有市場(chǎng)化性質(zhì)的舉動(dòng)面前，必然會(huì)讓人引發(fā)遐想。期待能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善和推進(jìn)，將鐵路服務(wù)真正推向市場(chǎng)，衍生出市場(chǎng)化破冰價(jià)值和作用，以此來推動(dòng)票價(jià)和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，以便于乘客享受更多利益。