● 在實踐層面，既要強調中華優秀傳統文化與旅游的融合發展，也要重視承載紅色基因的革命文化、社會主義先進文化與旅游的融合發展

● 要以承載民族復興和人民幸福的社會主義先進文化，展現美好中國，重塑國家旅游形象

中共二十屆三中全會提出，中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化。旅游業將推進人的全面發展和精神層面的共同富裕作為新時代的發展目標，不僅要強調旅游的經濟屬性，也要強調文化內涵；不僅需要有效的市場供給，也需要完善的公共服務。健全文化和旅游深度融合發展的體制機制，為旅游賦能思想，讓文化擴容市場，以優秀文藝作品和優質旅游產品滿足廣大人民群眾日益增長的精神需求。

對旅游業的繁榮保持樂觀預期的同時，也要高度關注旅游業高質量發展的一些深層次問題

在中國式現代化建設進程中，人民群眾對“詩和遠方”的需求開始從“有沒有”轉向“好不好”，從“缺不缺”轉向“精不精”。受益于經濟增長、科技進步、交通改善，特別是可自由支配收入和閑暇時間的增多，旅游市場進一步下沉，旅游消費穩步升級，越來越多的中小城鎮和農村居民將成為旅游初體驗者。

我們對旅游業的繁榮保持樂觀預期的同時，也要高度關注旅游業高質量發展的一些深層次問題。目前，我國人均每個季度出游1次的頻率和全年不到8天的旅游時間，與發達國家人均每個月出游1次、全年15天左右的旅游度假時長相比，旅游的普及程度還有很大的提升空間。廣大農村居民還沒有實現基本的觀光需求和積極的休閑行為。與入境旅游相關的市場推廣、簽證、支付、外語環境需要更多的便利化措施，線路、產品、服務需要迭代和創新，旅游投資、項目建設和經營主體培育還處于相對粗放的發展階段。旅游業發展模式一定程度上還存在著“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”的傳統模式，文化創意、時尚生活和科學技術還沒有成為創業創新的新質生產力。導游、領隊、駕駛員、服務員等一線從業人員的勞動報酬、社會聲譽、執業條件還相對較低。世界級旅游景區和度假區、世界級旅游城市和街區、世界級旅游企業建設還處于起步階段。旅游治理體系和治理能力現代化，也面臨著一系列有待解決的體制機制障礙，各地仍不同程度地存在“文件一直在發、政策一直在出、牌子一直在創，問題卻沒有得到全面、系統和完全解決”等問題，“等靠要”的傳統思維還有相當大的市場，旅游市場內生的自主創新能力明顯偏弱。

如何創新文化表達方式，特別是傳統文化的現代表達，有效提升游客對地方文化的體驗感、滿意度和獲得感，成為文化和旅游深度融合的關鍵任務

文化和旅游部數據中心專題調研數據顯示，文化和旅游已經成為人們休閑、放松以及休息、學習的主要方式之一。九成受訪者喜歡或非常喜歡旅游，八成受訪者表示在日常生活中喜歡或非常喜歡參加文化活動。城鄉居民一年四季的出游意愿均在80%以上，節假日則超過90%，這意味著旅游已經進入了人民群眾的日常生活。城鄉居民對文化和旅游的向往，構成了文化和旅游融合發展最為堅實的社會心理基礎。過去對旅游的理解是看山看水看風景，今天，越來越多的游客在行程中既要美麗風景，也要包括文化、藝術和娛樂消費在內的美好生活。那些在日常生活對文化活動有偏好，喜歡去圖書館閱讀、去美術館看展、去戲劇場看劇聽音樂的居民，一旦離開慣常環境，以游客的身份到了異國他鄉，大概率會有意愿體驗目的地的文化內涵。調查表明，29.2%的受訪者希望在旅游過程中多安排文化體驗活動，78.3%的受訪者希望在旅游過程中參加文化體驗活動。

當代旅游已經從名山大川、世界文化遺產、高等級景區為主“短時、少頻、重景點、團隊游”的傳統模式，轉向“長時、多頻、重場景、自由行”的現代模式。數據顯示，旅游者參與文化體驗活動的占比高于70%，希望在旅游過程中安排文化體驗活動的占比近80%。自然融入目的地文化空間的需求多了，游客對文化和旅游融合發展的要求就會更高。隨著旅游進入城鄉居民的日常生活、游客進入城鄉居民的生活場景和休閑空間，文化場所和文博場館已經成為游客和居民共享的休閑、娛樂、科普和學習的美好生活新空間。調查顯示，受訪者在慣常和非慣常環境所選擇的文化體驗項目趨于相同，博物館、美術館、文化館、文化站和文化中心更受大眾喜愛，平時經常去博物館的受訪者70%多的人旅游時也會去博物館；本地居民對于主題樂園、電影院、圖書館等文化場景的參訪比例高于游客；游客和居民也會去書店、展覽館、劇院和劇場類文化場所，與博物館、主題公園和電影院相比，參與熱度相對要低一些。值得關注的是，游客和市民對政府舉辦的文化遺產活動以及民眾自發休閑場所的關注度還需要進一步提高。

從游客游前和游后的旅游目的地文化價值感知來看，國家和地方政府對歷史文化名城的保護力度得到了高度認可。多數游客對于文化吸引力的認知還是停留在傳統文化景觀上，對于現代文化和當代文明的認知度和體驗感還有待提高。雖然游客對目的地生活方式、文化展演、地標建筑的興趣越來越高，但是本地文化生活和時尚消費尚未成為核心旅游吸引力。游客對文旅融合的獲得感和滿意度總體較好，但是獲得感（81.92）低于滿意度（86.42）。這意味著游客對于當地的文化了解程度卻并沒有達到預期目標。

文化和旅游的融合發展可以促進游客滿意度增強，提升游客當地文化認知和體驗感。數據表明，城市游客的滿意度和獲得感高于鄉村，游客對文化底蘊豐厚、經濟社會發達的城市如北京、上海、廣州，海濱旅游城市如青島、大連，以及國家歷史文化名城如沈陽和太原的文旅融合評價較高。對于游客滿意度較低的城市而言，普遍存在“了解不到、留不下來、傳不出去”問題。“票價高、聽不懂、觀景不如聽景、無參與感”等問題，也是游客在旅游目的地過程中較為關注的痛點。如何創新文化表達方式，特別是傳統文化的現代表達，有效提升游客對地方文化的體驗感、滿意度和獲得感，成為文化和旅游深度融合的關鍵任務。

健全體制機制，推進文化和旅游深度融合發展

學習貫徹習近平文化思想，面向人民美好生活，構建中國式現代化進程中的國家旅游發展理論，為文化和旅游深度融合發展提供強大的精神動能。堅持以人民為中心的發展理念和工作導向，讓廣大城鄉居民有得游、游得起、游得開心、玩得放心。將旅游工作的重心放到城市，重點下沉到鄉村，將更多的財政、金融、發改和產業政策向中西部和廣大農村地區傾斜，讓農村居民也能夠享受文化、休閑和旅游等精神層面的升級需求。以游客滿意為導向，進一步完善面向散客的旅游公共服務體系，不斷提高游客滿意度和獲得感。在實踐層面，既要強調中華優秀傳統文化與旅游的融合發展，也要重視承載紅色基因的革命文化、社會主義先進文化與旅游的融合發展。既要鞏固國民經濟戰略性支柱產業的地位，也要引進新質生產力培育文化新空間，創新旅游新場景，努力將旅游業建設成為人文經濟的優先領域。

學習貫徹習近平經濟思想，著眼高質量發展，培育旅游產業新動能。持續擴大旅游消費的市場基礎，面向下沉市場和需求升級，務實推進國內旅游提升計劃和入境旅游振興計劃。進一步釋放重大文化項目帶動效應，加快建設一批文化底蘊深厚的世界級旅游景區和度假區、文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區、世界級旅游城市、國際旅游目的地和世界一流旅游企業。加快培育文化屬性強、科技含量高、示范帶動性強的“航空+旅游”“高鐵+旅游”“公路+旅游”“航運+旅游”“旅游+節事”“旅游+購物”“旅游+藝術”等新業態，創造更多面向新需求的旅游空間和消費場景。強化科技應用和文化創造，加快培育旅游業高質量發展所必需的文化、藝術、科技、創投等新質生產力。

深入學習貫徹習近平總書記對旅游工作的重要指示精神，貫徹落實全國旅游發展大會精神，系統評估央地兩級既有政策效能，加強統籌協調和分類指導，務實推進旅游目的地精品化建設和特色化發展。依托國家文化公園、國家公園和國家旅游線路建設，加強跨省市的旅游規劃和專項建設的統籌協調工作。為推動旅游業從蕭條走向復蘇，中央和地方政府出臺了大量的政策文件，舉辦了大批政府主導的會議、論壇和招商引資活動，對于穩預期和提信心起到了不可替代的作用。當旅游經濟步入正常發展軌道后，各級政府和旅游行政部門要下決心管住“閑不住的手”，讓市場的歸市場，政府的歸政府。旅游發展大會要有必要的績效評價，不能不分地區、不分層級地全面復制和大規模推廣。加快實施國家旅游服務質量提升工程。充分發揮數據和科技新要素的作用，建立新時代以游客滿意為核心的旅游市場高質量發展評價體系，常態化開展全國游客滿意度調查。加強對重點城市、重點領域、重點部門的專業指導和市場監管，不斷提升完善面向散客的服務體系建設，從游客視角倒逼旅游產品和服務質量提升和目的地環境優化。通過體制機制改革，讓國有旅游企業更加市場化，市場行為更加專業化，企業家預期更加穩定，信心更加充足。擴大“中國旅游集團20強”、世界級旅游景區和度假區、國家級旅游城市和街區、國家旅游線路的國內外市場宣傳，樹立更多的行業標桿。

豐富國家旅游形象，創新旅游推廣體系。要以承載民族復興和人民幸福的社會主義先進文化，展現美好中國，重塑國家旅游形象。多年來，孔子、京劇、功夫等文化符號構成了世界對中國的文化想象，也是對外文化交流的重要載體。新時代中國也是現代的中國，北上廣深等一線城市和重慶、成都、武漢、杭州等國家中心城市，大興機場、CBD、中國樽、廣州塔、京滬高鐵、浦東新區等地標性建筑，也應該與故宮、兵馬俑、殷墟、良渚一起成為國家旅游形象的新載體。承載中華民族自強不息精神的革命文化、承載民族復興和人民幸福的社會主義先進文化，也應當進入到海外文化中心和旅游推廣場景中，展示一個自強不息、現代時尚又傳承歷史的美好中國。要適時組建市場化導向、專業化運作的國家旅游推廣局，完善中外文化和旅游交流合作機制，通過辦好中西文化和旅游年、海外中國旅游文化周，辦好中國國際旅游交易會，推進邊境旅游試驗區、跨境旅游示范區建設，形成新型傳播體系。

（作者戴斌系全國政協委員，中國旅游研究院院長）