之前有人叫我“網紅老師”，剛開始，我是拒絕的。后來，我想為什么大家會對“網紅”這個詞如此反感呢?相比較網紅，“創作者”或許是一個更客觀準確的稱呼，更能體現他們在數字時代的獨特角色和價值。

為了弄清楚創作者是誰?他們在做什么?有什么價值?2024年3月到6月，我們實地調研北京、成都、長沙、上海、杭州、菏澤等地的MCN機構、創作者團隊、律師事務所、實體企業和數據公司，完成了《創作者經濟：中國數字職業的新崛起》報告，發現短視頻、直播、電商等創作者正逐步走向職業化，隨著市場的逐步成熟和理性回歸，創作者經濟將逐漸融入傳統經濟，沿著更健康的發展路徑前行。

創作者走紅背后的多元力量

創作者是通過內容創作獲取關注與流量，進而獲得相對明確變現潛力的內容生產者，既包括通過短視頻進行廣告種草的達人，也包括通過直播進行商品銷售的電商主播。

經常有人問我：“一個人帶火一座城是真的嗎?為什么有的創作者看起來很普通，卻能快速走紅?是流量捧紅了他們嗎?”

經過3個月的調研，我們發現創作者的流量來源是多元的，包含粉絲貢獻的基礎流量、算法分配的自然流量、活動獎勵的事件流量以及創作團隊的流量投放等。流量的分配是一個復雜過程，涉及用戶反饋、市場需求和政策導向等多個因素。算法雖然在創作者走紅過程中扮演重要角色，但并非唯一決定因素。

簡言之，創作者的走紅，是典型的“多因一果”，是文化、經濟和社會因素相互交織的結果，是社會心態的自然映射，也是由政府、用戶、市場和平臺等多方行動者共同影響的結果，政府指明方向，平臺制定政策，MCN機構執行運營。這既不是什么玄學，也不是單靠算法所能完全解釋的現象。

有些創作者之所以迅速走紅，往往是因為他們的內容或經歷激發了公眾的共鳴。例如，于文亮在初露頭角時，許多觀眾表示他治愈了“平凡羞恥癥”。與其說這是算法和流量的功勞，不如說是觀眾的選擇。觀眾的點贊、評論、關注和分享等行為觸發了推薦機制，從而增加了于文亮的曝光。

創作者逐漸走向職業化

雖然有些創作者可能因為迎合了某種社會情緒而短暫獲得巨大的曝光，但這種“一夜成名”的現象往往難以持久。我們的研究證實，成熟的創作者需要具備明確的專業知識、穩定的經濟模式、積極的社會價值以及共享的職業準則。創作者行業并沒有所謂的“一夜暴富”，那些能夠持續創作高質量內容，并且有專業團隊支持的創作者，擁有更持久的職業生命。

我們發現，平臺創作者群體日益職業化，越來越專業化和精細化。比如在抖音擁有1200萬粉的“醒醒吧張律”創作團隊深耕法律短劇，其團隊設置了編導、攝影、后期、場務、達人、行政等職位，覆蓋“選題、內容、運鏡、拍攝、后期”等內容制作環節，一周雙更，整個制作流程已經與傳統影視制作公司沒有差異。

李嗲lydiaaa是擁有358萬粉絲的抖音創作者，她專注于測試各類產品，并通過vlog分享優秀產品體驗。這種“先檢測、后推薦”的方式，有助于獲取用戶信任，同時實現商業價值，推動其職業化和可持續發展。這些專業創作者深知“帶貨翻車”可能會直接終結他們的職業生命。因此，他們采取了更加專業的流程化管理方案，來降低產品質量可能帶來的風險，以求更加專業和穩定地長期發展。

在政府相關部門和平臺的監督之下，創作者經濟形成了一系列的職業準則，逐步被納入到經濟體系之中。2022年和2024年，人社部先后增設了“全媒體運營師”和“網絡主播”兩項新職業，為創作者經濟的職業化發展起到了顯著的推動作用。

創作者帶動就業

當Papi醬(姜逸磊)獲得1200萬元的聯合投資，顯示出商業價值時，創作者經濟便成為了社會關注的焦點，完成了從文化現象到經濟現象的轉型。抖音等短視頻直播平臺的出現，提供了便捷、低成本的制作方式，進?步擴大了創作者經濟的社會效益，使得成為創作者變得觸手可及。

創作者經濟作為一種新興的經濟形態，展現出積極的社會價值。一方面，創作者經濟拉動新興就業。創作者經濟存在漫長的就業長尾。它不僅為創作者提供了就業機會，還催生了一系列就業生態鏈。

以直播產業為例，根據中國人民大學國家發展與戰略研究院測算，?個主播平均帶動大約4個直接就業機會。比如，抖音“海豚兄妹”搭建起了將近20人的團隊，其中包括商務、投手、運營、跟播、編導、攝像、審核、選品等職位。與此同時，創作者經濟也帶動了周邊產業，例如手機、相機、話筒、三腳架、打光機、直播間布景等直播設備的生產制造。

另一方面，創作者經濟非但不會對實體經濟構成威脅，反而能夠給實體經濟帶來了新的增長機會。通過短視頻、直播和探店等數字化手段，傳統產業獲得了新的展示和銷售渠道。

以菏澤曹縣為例，曹縣原本以生產演出服而知名，后來通過轉型生產漢服而迅速走紅，被網友戲稱“宇宙中心”。得益于當地政策支持和直播技術，多個漢服品牌涌現，這些品牌采取了“后廠前播”的模式，提高了生產和銷售效率，并建立了漢服直播基地，與本地小型企業建立了緊密的合作關系。創作者經濟通過數字化轉型，為傳統產業帶來了創新的發展機會。

創作者經濟真正的價值往往在熱潮退去后才能被更清晰地看到。目前，我們的研究顯示，創作者經濟正逐步走向職業化，同時也在探索其潛在的發展空間。創作者經濟的未來將更加穩健，并在經濟和文化領域發揮積極的作用。(作者董晨宇系中國人民大學新聞學院副教授、中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員)