我國(guó)老年人口達(dá)2.64億人，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已超5萬(wàn)億元——

“夕陽(yáng)紅”正在催生“朝陽(yáng)”市場(chǎng)

這“屆”老年人不一樣了，他們敢花錢、會(huì)生活——拼單網(wǎng)購(gòu)、辦健身卡、出游說(shuō)走就走……從基礎(chǔ)的吃、穿、用，到進(jìn)一步的娛樂(lè)、保健、養(yǎng)老，更多老年消費(fèi)需求開(kāi)始迸發(fā)，對(duì)供給端也提出了更高要求。

第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上的人口占比達(dá)18.7%，總數(shù)為2.64億。國(guó)家相關(guān)部門近日發(fā)文提出，再培育100個(gè)以上示范企業(yè)，不斷豐富養(yǎng)老等相關(guān)產(chǎn)品供給。隨著人口老齡化程度加深，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

當(dāng)下，老年人消費(fèi)呈現(xiàn)出了哪些新特點(diǎn)？銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿τ卸啻螅咳绾瓮苿?dòng)適老化產(chǎn)品生產(chǎn)健康有序發(fā)展，激發(fā)規(guī)模龐大的消費(fèi)市場(chǎng)？記者對(duì)此進(jìn)行了采訪調(diào)研。

1. 老年人網(wǎng)購(gòu)銷量增長(zhǎng)4.8倍

【數(shù)據(jù)】

近日，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起——2021老年用戶線上消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，線上老年適用品市場(chǎng)越來(lái)越繁榮，線上老年健康服務(wù)類商品數(shù)量增長(zhǎng)超10倍；銀發(fā)族成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)動(dòng)力，2021年前三季度銀發(fā)族網(wǎng)購(gòu)銷量同比增長(zhǎng)4.8倍。

走進(jìn)北京市崇文門東大街的一戶五口之家，門口鞋架上的女式運(yùn)動(dòng)鞋、廚房里的一袋土豆，都是63歲的廖申阿姨最近在網(wǎng)上購(gòu)買的。3年前，廖申從遼寧撫順來(lái)到北京幫忙照顧孫女，網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始成為她購(gòu)物的重要渠道。

“商場(chǎng)里符合年輕人需求的東西多一些，而且價(jià)格偏貴。我需要的衣服、鞋子、日用品等比較難買到，而且平時(shí)兒女工作忙，需要買一些東西時(shí)怕打擾他們。”談及開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)的緣由，廖申對(duì)記者說(shuō)道。此外，便宜、實(shí)惠也是她青睞網(wǎng)購(gòu)的原因，“前幾天網(wǎng)上買的5斤土豆，不到10塊錢，比菜市場(chǎng)還便宜”。

衣服、鞋子、化妝品等日用品，土豆、紅薯等農(nóng)產(chǎn)品，是廖申在網(wǎng)上最常買的商品，她的購(gòu)物清單也是很多老年人網(wǎng)購(gòu)清單的縮影。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)族網(wǎng)購(gòu)品類中生活必需品越來(lái)越多。2021年前三個(gè)季度，銀發(fā)族網(wǎng)購(gòu)的米面糧油、紙品濕巾成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。此外，從手機(jī)、家電、家居家具，到老年適用的無(wú)糖糕點(diǎn)、營(yíng)養(yǎng)保健品、珠寶首飾等，老年人網(wǎng)購(gòu)品類也越來(lái)越廣泛。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)搜索老年用品，按摩儀、老人服飾、糕點(diǎn)等各種品類都有著較高銷量。在一家專門售賣中老年服飾的店鋪，一件加絨加厚的保暖外套月銷量達(dá)4000多件；一些護(hù)膝產(chǎn)品最高月銷量有幾萬(wàn)件。

“在電商平臺(tái)上，部分品類下已經(jīng)延伸出針對(duì)老年人的細(xì)分類目，例如手機(jī)通信品類下的老年機(jī)，醫(yī)療用品類目下針對(duì)老年人的血壓計(jì)、保養(yǎng)保健品等。”某電商平臺(tái)從事銷售業(yè)務(wù)的工作人員王聞告訴記者。

然而，不同地區(qū)的老年消費(fèi)者，對(duì)網(wǎng)購(gòu)持冷熱不同的態(tài)度。在遼寧撫順，廖申的朋友們?nèi)匀粌A向于線下購(gòu)物。“在老家，適合我們年齡需求的店鋪多，價(jià)格也更劃算，與網(wǎng)購(gòu)差異不大。而且網(wǎng)購(gòu)要等幾天，還要去代收點(diǎn)取，就不如直接出門買東西方便了。”廖申說(shuō)。從一線城市到小城鎮(zhèn)，適老產(chǎn)品銷量呈遞減趨勢(shì)，與城市發(fā)展程度相關(guān)性較高。《報(bào)告》顯示，從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，適老產(chǎn)品在一至五線城市市場(chǎng)銷量占比63.34%，縣域農(nóng)村占比36.66%。從增速來(lái)看，華東、華中地區(qū)老年適用品線上銷量增速高于全國(guó)，西南、西北、東北地區(qū)老年適用品線上消費(fèi)增長(zhǎng)較低。

“雖然適老化用品的銷量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，然而購(gòu)買者不只限于老年用戶。當(dāng)下，電商平臺(tái)主要用戶群體以中青年為主，為長(zhǎng)輩選購(gòu)適老化產(chǎn)品的年輕人相對(duì)更多，老年人網(wǎng)購(gòu)人數(shù)還是相對(duì)較少。”王聞分析認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著老年用戶“觸網(wǎng)”人數(shù)增加，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)將是必然趨勢(shì)。

2. 適老化產(chǎn)品如何跟上新需求

【數(shù)據(jù)】

隨著生活質(zhì)量不斷提升，銀發(fā)族購(gòu)物清單上有哪些新需求？相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，除居家、服飾等生活必需品，銀發(fā)族的網(wǎng)購(gòu)清單中增加了旅游、健康、生活服務(wù)等內(nèi)容。今年前三季度，老年人線上旅游消費(fèi)增長(zhǎng)10倍，齒科消費(fèi)增長(zhǎng)8倍，健康體檢增長(zhǎng)2倍，洗衣服務(wù)、生活繳費(fèi)也呈高倍數(shù)增長(zhǎng)。

10月中旬，正值北京最美的金秋時(shí)節(jié)。來(lái)自江西的徐阿姨跟著當(dāng)?shù)芈糜螆F(tuán)來(lái)到北京什剎海游玩，此前她已經(jīng)去了故宮、長(zhǎng)城等景點(diǎn)。“最近正好有時(shí)間，就報(bào)名參團(tuán)旅游了，在北京的行程是五天四夜，包機(jī)票、住宿、吃飯，一共1500多元。”徐阿姨告訴記者。在這個(gè)季節(jié)，像這樣人數(shù)在二三十人左右的“老年旅行團(tuán)”在什剎海景區(qū)并不少見(jiàn)。權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年老年人旅游人數(shù)占全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)的比重超過(guò)20%，城市老年人旅游市場(chǎng)規(guī)模近8000億元，成為僅次于中年旅游市場(chǎng)的第二大旅游市場(chǎng)。

從旅游、娛樂(lè)等精神需求，到跳舞、攝影等興趣愛(ài)好消費(fèi)，老年人的消費(fèi)需求日趨個(gè)性化。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、智能消費(fèi)、健康消費(fèi)等也成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

“隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平逐漸提高，銀發(fā)消費(fèi)成為熱點(diǎn)可以說(shuō)是水到渠成。”中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院社會(huì)政策室副主任魏國(guó)學(xué)分析指出，收入增長(zhǎng)是推動(dòng)消費(fèi)的基礎(chǔ)條件。得益于持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，老年群體的收入水平越來(lái)越高。不斷增強(qiáng)的消費(fèi)能力有助于孕育新熱點(diǎn)。此外，越來(lái)越多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，老年人是消費(fèi)潛力有待釋放的重要群體，也推動(dòng)了老年消費(fèi)市場(chǎng)日益活躍。

然而，市場(chǎng)火熱背后，依然存在高品質(zhì)產(chǎn)品供給不足的痛點(diǎn)。“在網(wǎng)上瀏覽很久，最終還是沒(méi)有下單。”在北京姑娘陳琳琳眼中，她的母親有著較為挑剔的消費(fèi)習(xí)慣。“隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)自己穿衣打扮的要求也在增長(zhǎng)。現(xiàn)在市面上的中老年服飾設(shè)計(jì)比較單一，好看又實(shí)惠，能考慮到老年人身材、舒適度等各方面要求的產(chǎn)品還不夠多。”陳琳琳對(duì)記者說(shuō)。此外，手機(jī)、家電等智能電子產(chǎn)品操作復(fù)雜，康復(fù)、理療等儀器設(shè)計(jì)落后、實(shí)用性不強(qiáng)等問(wèn)題，都成為中老年人消費(fèi)中普遍面臨的“攔路虎”。

魏國(guó)學(xué)指出，消費(fèi)水平較高的老年人希望獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。而當(dāng)前市場(chǎng)上，不少產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量還無(wú)法滿足一些消費(fèi)者的期望。受客觀條件限制，城鄉(xiāng)、區(qū)域、居民之間還存在一定的收入差距，還有不少老年人保持著追求低價(jià)、實(shí)惠的消費(fèi)觀，高水平老年消費(fèi)者比重偏低。由于中高端市場(chǎng)需求少，企業(yè)針對(duì)少量需求的供給成本較高，導(dǎo)致出現(xiàn)一定的供應(yīng)缺口。

有得挑、買得起、用得方便，這些消費(fèi)需求怎樣才能滿足？魏國(guó)學(xué)表示，推動(dòng)適老化產(chǎn)品有序發(fā)展，要從供需兩側(cè)同步發(fā)力：在行業(yè)內(nèi)，要建立起細(xì)化的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)適合老年人的產(chǎn)品品牌、技術(shù)發(fā)展，切實(shí)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)；在需求端，通過(guò)引導(dǎo)逐步釋放老年群體的消費(fèi)需求；同時(shí)，適度推動(dòng)公共服務(wù)部門增加對(duì)優(yōu)質(zhì)適老產(chǎn)品的集中采購(gòu)，共同帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)。

3. 萬(wàn)億級(jí)銀發(fā)市場(chǎng)潛力如何激發(fā)

【數(shù)據(jù)】

艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年間，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升。2020年已達(dá)5.4萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為25.6%。預(yù)計(jì)2021年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將保持增長(zhǎng)，達(dá)到5.9萬(wàn)億元。

對(duì)很多老人而言，出于特殊的身體健康狀況，養(yǎng)老、健康類產(chǎn)品成為他們的剛需。居住在撫順市新華街道的孫大爺和老伴兒，在10月初剛在當(dāng)?shù)匾凰B(yǎng)老院辦理了入住手續(xù)。“由于老伴兒摔傷需要照顧，子女工作又忙，我們一合計(jì)就決定住養(yǎng)老院了。”孫大爺介紹說(shuō)，養(yǎng)老院提供的住宿條件和家里相似，電視、衣柜等家電、家具配備齊全，最重要的是有專門負(fù)責(zé)飲食、身體護(hù)理、打掃衛(wèi)生等服務(wù)的護(hù)工人員，兩個(gè)人一個(gè)月花費(fèi)在5000元左右。

近年來(lái)，由于“身體活動(dòng)不方便”“沒(méi)有人照顧”等原因，越來(lái)越多的老人開(kāi)始選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)或居家養(yǎng)老，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)在未來(lái)有著巨大的發(fā)展空間。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2022年，中高收入老年人口數(shù)量將超1億人，達(dá)到新的高點(diǎn)，將進(jìn)一步推動(dòng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)消費(fèi)水平和服務(wù)需求提升。

不只是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，包括老花鏡、助聽(tīng)器、輪椅等健康用品，養(yǎng)老家居改造及輔助設(shè)施等，都有著廣闊的市場(chǎng)前景。據(jù)國(guó)家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測(cè)算，到2050年，我國(guó)老年用品市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到100萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的33%。而從整個(gè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)來(lái)看，全國(guó)老齡工委發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2050年我國(guó)老年人口數(shù)量將達(dá)到4.8億，消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元。

魏國(guó)學(xué)表示，中國(guó)擁有超大市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)共同富裕進(jìn)程中，巨大的老年消費(fèi)需求潛力將加速釋放。此外，日趨成熟的創(chuàng)新鏈和供應(yīng)鏈將不斷推出新產(chǎn)品，更加多元的消費(fèi)習(xí)慣將繼續(xù)衍生新需求。

面對(duì)人口老齡化進(jìn)一步加深趨勢(shì)，銀發(fā)市場(chǎng)潛力該如何釋放？業(yè)內(nèi)相關(guān)專家指出，與美日等發(fā)達(dá)國(guó)家老人消費(fèi)狀況相比，我國(guó)的銀發(fā)產(chǎn)業(yè)還處在初步發(fā)展階段。由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度差異較大，要推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，還需要因地制宜，從拉動(dòng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平入手，保障老年人養(yǎng)老金充裕、有足夠可支配資金。此外，要從政策層面入手，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

面對(duì)市場(chǎng)需求及社會(huì)老齡化問(wèn)題，各級(jí)政府部門相繼發(fā)布了老年群體保障以及推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)政策。近日，工信部、民政部、國(guó)家衛(wèi)健委等共同印發(fā)《智慧健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021—2025年）》，提出豐富智慧健康養(yǎng)老產(chǎn)品及服務(wù)供給，提升適老化水平，提高供給質(zhì)量，促進(jìn)供給側(cè)與需求側(cè)更高水平動(dòng)態(tài)平衡；在現(xiàn)有試點(diǎn)示范的基礎(chǔ)上，面向不少于10個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，再培育100個(gè)以上示范企業(yè)，50個(gè)以上示范園區(qū)，150個(gè)以上示范街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）及50個(gè)以上示范基地。在各類相關(guān)政策的推動(dòng)下，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)展。（記者 姚亞奇）