在線教育“燒錢”營銷大戰該降溫了

本報評論員 樊大彧

今日社評

在線教育平臺如果真要做教育，必須回歸基本的教育理性。教育培訓主要是滿足小部分學生的差異化需求，如果基于“全民培訓”“一家獨大”思維打造在線教育平臺，其前景要打一個大問號。在線教育營銷大戰對在線教育發展乃至整體教育發展都具有很大風險，亟須制定科學的在線教育行業發展規范，讓“燒錢”營銷大戰高溫盡快降下來。

據報道，各大在線教育平臺財報顯示，僅三家知名在線教育機構2020年2月至11月的營銷費用就超過100億，相當于“燒”掉了4個蛋殼公寓的市值。

在線教育平臺營銷大戰的邏輯并不難理解：通過“燒錢”聚集流量，并拖垮那些無力一直“燒錢”的平臺，隨后一家或幾家獨大，獨占在線教育市場份額。這種邏輯在其他互聯網產品領域或許行得通，但在在線教育領域很可能行不通。

大量事實表明，主要靠“燒錢”帶來的流量(銷售收入)，并不能抵充營銷大戰的巨大開支，很可能導致機構巨虧。即便持續融資能暫時抗住虧損維持經營，但由于在線教育產品的特殊屬性，在線教育機構打造“培訓航母”的如意算盤也很難實現。在線教育平臺要健康發展，必須回歸做教育的本位，而不能一味醉心于搞營銷大戰。

剛剛過去的2020年，在線教育平臺營銷大戰硝煙四起，不但做傳統的戶外廣告、電視廣告、冠名綜藝節目，還請名人明星代言，在電視劇播出時做彈幕廣告；不但搞免費試聽、低價營銷大戰，還對客戶進行線上定向推送。目前看來，這種營銷大戰尚無降溫的跡象。

實際上，燒錢營銷已經讓不少在線教育平臺不堪重負，有的在線教育機構因此倒閉。一些此前業績良好且多年盈利的機構，也被迫卷入營銷大戰——不投放廣告加大推廣，機構的品牌就被其他機構的廣告淹沒。而花巨資營銷，不但直接導致一些機構虧損，而且也擠占對師資建設、課程建設的投入。據透露，目前絕大多數在線教育機構的獲客成本都占一年學生總收入50%以上，有的機構甚至達到100%。獲客成本這么大，哪兒還有錢搞師資和課程建設？

一些頭部在線教育機構似乎還樂于“比虧損”，他們以營銷所帶來的流量來打動資本繼續投資，認為“燒錢”能“燒出”平臺的燦爛未來。這是把互聯網思維簡單移植到在線教育上，把燒錢獲得流量等同于獲得客戶、訂單，而現實并非如此。

學生和家長下載教育APP，或者在平臺注冊為用戶，并不意味著就要買單，燒錢獲得的流量不少是“僵尸流量”，在上完免費課后，不少客戶并不會購買收費課。而且用戶是缺乏黏性的，不要說靠營銷獲得的用戶，就是已經買課消費的用戶，上完課后繼續掏錢買課的比例也不高。用戶會根據課程質量選擇是否續課，而且還有線下培訓這一重要的替代性選擇，如果不提高課程和服務質量，單純搞營銷大戰并不能為平臺積累品牌，反而可能因為營銷影響課程投入，讓平臺一旦無錢可燒就迅速破產。

更重要的是，學生(家長)選擇教育培訓在意的是個性化、差異化，培訓機構存在的價值就是提供差異化選擇，在線教育平臺“燒錢”追求規模和體量的思路恰恰與此背離，規模越大意味著個性化越差。這也是在線教育相對于線下教育存在的無法回避的弊端。很多人強調在線教育具有“一人講課、幾萬人聽”的規模效應，其實傳統教育已經在倡導小班化教學、導師制教學了，在線教育的規模效應顯然不是優勢，而更可能是一種劣勢。在線教育即便采取一對一方式，對大多數缺乏自主學習和管理能力的學生來說，也很難達到線下一對一的效果。

在線教育平臺如果真要做教育，必須回歸基本的教育理性。教育培訓主要是滿足小部分學生的差異化需求，如果基于“全民培訓”“一家獨大”思維打造在線教育平臺，其前景要打一個大問號。靠“燒錢”支撐的在線教育營銷大戰，對在線教育發展乃至整體教育發展都具有很大的風險，當前亟須制定科學的在線教育行業發展規范，讓“燒錢”營銷大戰高溫盡快降下來。