平臺豐富多元，交易額持續攀升，新型網絡消費方式正在形成——

直播帶貨，帶出消費新活力

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眼下，直播帶貨風頭正勁。商務部數據顯示，僅今年一季度，全國電商直播就超過400萬場。直播帶貨不僅成為各地農副產品銷售的重要渠道，也帶動并形成新的消費方式。在這個背景下，各類企業紛紛試水直播帶貨，依托主播推介，加強與消費者互動，拓寬營銷渠道、提升銷售效率、強化產業鏈整合，為互聯網經濟打開了更廣闊的發展空間。

“這個是我們沐川的脆紅李，也叫‘半邊紅’，脆脆甜甜，特別好吃”“現在我來試吃一下，你看汁多肉鮮，特別甜”……日前，在四川省沐川縣富新鎮太和村，一場愛心助農網絡直播進行中。沐川縣副縣長姜華和網紅主播走進直播間，為太和村“半邊紅”李子帶貨，助農增收。此次公益助農直播吸引在線觀看人數近50萬人次，極大地緩解了該村李子銷售壓力。

現如今，直播帶貨已經成為一種新消費方式，在加強行業滲透、提升銷售效率、加快市場流轉等方面發揮越來越重要的作用。在各方努力下，直播帶貨正朝著專業化、規范化方向發展。

品類豐富 市場廣闊

直播帶貨形式活潑，互動感強，降低了信息不對稱，形成了網絡消費新方式

美妝美食、家電、汽車、圖書、家裝、3C數碼……點開淘寶直播界面，琳瑯滿目的商品直播單元映入眼簾。當下，直播帶貨不僅人氣火爆，商品門類也更加多元。今年4月，職業主播薇婭在淘寶直播間賣火箭，鏈接上架后5分鐘內，就有800多人拍下定金，最終直播賣火箭首單以售價4000萬元成交。

前不久，廣州十三行服裝批發街檔口老板“新小晴”，聯合其他十家檔口老板，將商場搬進抖音，僅一日，他們便通過抖音銷售單品6000余件，單日銷售額突破122萬元，比日常銷售額高出十多倍。

今年上半年，在疫情防控和復工復產的需求下，直播帶貨作為無接觸銷售渠道的重要性愈發凸顯。來自拼多多的數據顯示，一季度，農產品網店在平臺上賣出的農副產品訂單數超過10億筆，同比增長184%，增長的訂單數大部分來自直播帶貨。社交電商平臺每日一淘也順勢而為，除了在抖音和快手上與直播達人合作帶貨外，還發動會員和供應商參與直播帶貨，3月份供應商單場帶貨銷量最高達100萬元。“在明星帶貨動輒上千萬元的當下，這個數字并不驚人，但完成這一業績的都是普通人，就顯得非常可貴了。”每日一淘有關負責人說。

直播帶貨為何走俏？“直播過程形成了對商品從了解到購買的信息閉環，減少了交易決策時間。主播的展示講解生動活潑，可信度高、觀賞性強，而且一定程度上降低了買賣雙方間的信息不對稱。”每日一淘相關負責人認為，和傳統電商相比，直播帶貨更有互動感，也更有溫度。

5月1日晚上，洛天依等虛擬歌手進入淘寶直播間，通過VR技術實現口紅試色。業內人士表示，隨著人工智能、語音識別等技術的引入，直播帶貨將不斷涌現出新亮點，不僅讓場景更加豐富多元，連麥、打榜等娛樂直播的新玩法也在加速融入，不斷給消費者帶來新體驗。

身份多樣 平臺多元

各大平臺紛紛參與直播帶貨，主播身份來自各行各業，但應做好規范和管理

“舟過新安江，鼻間皆茶香”。前不久，浙江省建德市一位副市長做客直播間，帶領觀眾“云”游建德、“云”品建德苞茶。這場助農公益直播累計在線觀看數超370萬人次，整場直播下來建德苞茶銷售量近5000份，銷售總價超20萬元。

官員、學者、明星、村民……現如今，來自各行各業的人們都化身“主播”，在各個平臺直播帶貨。“現在直播帶貨平臺很多，除了淘寶直播、每日一淘、蘇寧等電商平臺外，在抖音、小紅書等內容平臺上，也隨處可見直播帶貨。”來自北京的大學生小穎經常關注各類帶貨直播，在她看來，不同平臺的直播各有特色，有的側重于美食美妝，有的側重于農副產品，能滿足不同用戶的需求。

更好地服務消費者，是直播的根本目的。蘇寧易購集團副董事長孫為民介紹，為提升直播的專業性，蘇寧通過提升平臺配置加強保障，設立直播監控機制，幫助主播快速入駐，助力直播帶貨業態的快速成長。

“今年以來，對線下銷售受影響較大的汽車、房地產等行業，抖音直播推出扶持措施，包括專屬流量扶持、提供免費直播等。”抖音相關負責人說。“我們會主動向主播提供優選出的商品清單，幫助主播快速開展直播帶貨。”小紅書創作號負責人杰斯表示。

“現在各種直播帶貨平臺非常多，當主播的人也來自各行各業，但歸根結底，直播帶貨是涉及交易與消費行為，應該從平臺層面進行規范和監管。比如，一些主播跨平臺引流或繞過平臺私下交易等行為，會給消費者帶來交易風險。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江說。

形成合力 規范發展

明晰各參與方的權利義務，持續營造良好行業生態，推動直播銷售員職業化

中國消費者協會3月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳等比較擔憂，質量保障、支付安全和售后服務等問題也是直播帶貨行業面臨的挑戰。

“有關部門要加強對電商平臺及商家經營行為的監測與指導，同時也要包容審慎，為從業者發展留出適當空間。”陳音江認為，應明確直播電商各類經營者的責任義務，持續做好內容生態和交易安全管理。

7月1日，由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》開始實施，規定了商家、主播、平臺及其他參與者在直播帶貨中的權利與義務。近期，中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定了《視頻直播購物運營和服務基本規范》《網絡購物誠信服務體系評價指南》等標準，對產品質量、主播行為規范、企業經營管理等方面作出了規范要求。

不少平臺也在健全直播治理方面下功夫。比如，抖音加強商品審核，當產品存在瑕疵或好評率較低時，平臺會啟動相應處罰機制；小紅書則對帶貨主播提出嚴格要求，主播一旦違規，將啟動扣分機制，并限制相應直播功能。

日前，人社部聯合多部門發布一批新職業，其中包括“直播銷售員”，直播帶貨也正在成為一種新型職業。智聯招聘發布的《2020年春季直播產業人才報告》顯示，今年2月份，直播行業的招聘需求同比增長132.55%，在平臺運營、主播管理、產品監管等方面都存在不同程度的人才缺口。

“人才資源是推動行業發展的關鍵，各大直播帶貨平臺應該積極儲備人才，不斷為直播帶貨業態帶來新活力。”陳音江說。

■記者手記

創新監管才能走得更遠

從2016年興起，到2019年關注度逐漸走高，再到今年呈現火爆之勢，直播帶貨從“萌芽期”走到了“成長期”，從商品交易的角度看，實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變，提升了人們的消費體驗，形成了新的消費方式。但快速發展的同時，也應防止泥沙俱下，比如數據造假、繞過平臺交易、退貨率高等問題。

直播帶貨是一條長產業鏈，涉及消費者、主播、商家、平臺、監管等各個層面，行業要持續良性發展，需要各方協同努力。簡而言之，在包容審慎、鼓勵創新的監管框架下，平臺治理要下足繡花功夫。一方面，加強主播、商家的合規管理，建立高效的用戶反饋響應機制；另一方面，走出低價促銷的簡單邏輯，在推動國產品牌成長、主播個人品牌化、直播帶貨內容化等方面走出新路徑，讓直播帶貨發揮出更大的社會和經濟價值。記者 齊志明