一場直播上千萬人圍觀，100萬套面膜瞬間搶光，2小時帶貨2億多元……2020年，“直播帶貨”無疑是營銷圈的年度熱詞。

然而，在直播帶貨銷售神話頻頻上演的商業奇觀背后，流量注水、銷量造假、退貨率居高不下等爭議話題層出不窮。

喧囂聲中，直播帶貨喂飽了誰？又讓誰吃了虧？半月談記者深入采訪帶貨主播、主播運營機構、賣貨企業等產業鏈各環節人員，還原直播帶貨的真實生態圈，揭秘背后亂象。

花錢上直播，賠本賺吆喝

在“6·18”臨近時，看著各大平臺上火爆的直播帶貨場景，某護膚品生產企業負責人“華哥”感慨萬千。當初他以最快速度搶占直播帶貨市場，一年砸入近2000萬元，在某知名電商平臺上將銷量沖到行內第二。可到頭來，卻面臨賣得越多虧得越多的窘境。優惠一結束，訂單就大幅減少。一番打拼后，企業反被拖入困境。

當前，一些企業面對直播帶貨“風口”，試圖抓住機會乘風而上，便或主動或被動地涌進直播帶貨的紅海。然而，一家企業想要脫穎而出并非易事，“假賺吆喝真賠本”成了不少企業的真實遭遇。面對直播帶貨“折扣引流、低價圈粉”的生存法則，許多商家紛紛給出“全網最低價”，希望薄利多銷，搶占市場，結果是既沒銷路，更沒利潤。

一家側重線上營銷的企業曾在某直播平臺上與一位知名主播合作，對方要求該企業不斷壓低價格，最后雖然賣出了8000多單產品，但企業最終卻虧損了3萬多元。

在直播帶貨產業鏈上，企業可能賠本，主播和平臺卻幾乎是穩賺不賠。江西一家主播運營機構負責人何傳明說，帶貨主播的收入主要來自兩塊——“坑位費”和傭金分成。主播在一場直播中往往會推薦很多產品，一個產品就是一個“坑位”。商家需要支付固定的“坑位費”，才能讓他的商品在有限的直播時長中“占一個坑”。根據主播本身的體量大小，“坑位費”一般在幾萬元到幾十萬元不等。同時，主播還要按照交易額抽取一定比例的傭金提成。傭金分成一般在20%~30%之間。

“我靠直播帶貨單月最多賺過12萬元。”一位擁有20萬粉絲的小主播小雅告訴半月談記者，她做了半年多主播就買了房和車。

帶貨“套路”多，“占坑”變“被坑”

此前，“380萬粉絲，353萬點擊，0成交”事件一度成為直播帶貨圈的熱門話題。半月談記者調查發現，由于新興業態缺乏規范，一些企業參與直播帶貨時頻遭“套路”，付的所謂“坑位費”最終成了“被坑費”。

主播運營公司“坑”企業花樣迭出——

坑法一：流量造假。“談過這么多家主播運營公司，沒有一家愿意簽保底銷售的合同。”一家化妝品公司聯合創始人鄭顯鋒說，企業曾相中一位有100萬粉絲的網紅，點贊、互動等數據也很高。這位主播介紹公司產品時也有七八萬個點贊量，但最后成交額只有一兩千元。“不算人工成本，6萬元的‘坑位費’算是打了水漂。質疑他們數據造假時，對方反指我們產品不好。”

一位主播運營公司負責人道出其中玄機——行業內確實存在粉絲量、點贊、評論造假行為，還有一些第三方數據公司，專門為主播運營公司或主播個人提供專業的直播間數據包裝服務。“比如有的直播有七八萬個點贊，但只有三四百人在互動，明顯不合常理。” 鄭顯鋒說。

坑法二：騙“坑位費”。有的主播運營公司專門瞄準企業騙“坑位費”。這些主播運營公司會招聘一批主播，讓每個主播先“培植”幾萬“假粉絲”，然后以每個“坑位費“三五百元不等的價格招商。

業內人士表示，這類主播運營公司大多瞄準中小企業，專騙“坑位費”。中小企業看到“坑位費”便宜，便抱著試試看的心態參與進來，最終被坑了錢也沒帶成貨。一個坑位費500元，一場直播可分出30個坑位。一位主播一晚上單靠“坑位費”就能賺1.5萬元。

坑法三：先買后退。吃過幾次虧后，一些企業逐漸識別出了低級的“套路”，有的企業開始強制要求與主播簽訂保底銷售協議。但直播帶貨的“坑”遠不止于此，即便企業與一些主播商定了保底銷售額，依然可能被騙。

“有些商品退貨率高達40%，并不一定是產品質量問題。”小雅說，有主播雇人刷單買貨沖業績，在賺取“坑位費”和提成后，再操作退貨。這種情況在貨到付款的情況下更好運作，被雇刷單的人直接拒收即可。

直播帶貨須盡快走出野蠻生長

前不久，南昌市民萬女士向南昌市市場監督管理局投訴稱，自己在某電商平臺直播間購買了深圳一家貿易公司銷售的蝦，收到后發現部分蝦已經變質，“蝦頭都是黑的”，她在直播間向商家詢問原因時，竟被污蔑為“專業差評”。

無獨有偶。今年，某明星主播一場直播下來銷售額超1億元，但其中多個產品卻因此前涉虛假宣傳被處罰過。中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》也顯示，消費者對于虛假宣傳和商品來源渠道不正等亂象頗為擔心。“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”，是消費者反饋較多的內容。

而直播帶貨頻頻“翻車”的背后，是部分主播運營公司和主播缺乏足夠的產品鑒別能力，有的甚至不問質量、給錢就播。

“選品需要從價格、品牌、體驗等多維度嚴格把關。”何傳明說，有一些主播只圖快速斂財，根本不考慮貨品質量，導致退貨率非常高。

“這是對合作伙伴不負責，最終會把市場做爛，影響整個行業的口碑。”小雅說，雖然自己是帶貨主播，卻很少在直播平臺買東西，“一些商品質量很難保證”。

今年5月，中國就業培訓技術指導中心將“互聯網營銷師”列為10個擬新增的職業之一，并專門下設了“直播銷售員”工種。業內人士希望，相關部門盡快完善法律法規，制定行業標準，引導直播帶貨從野蠻生長走向規范，促進行業長遠健康發展。（記者 程迪 郭強 郭杰文  刊于《半月談》2020年第12期）