網紅“帶貨”這個風口在資本市場掀起一波波大浪，帶來一些問題值得警惕，投資者要辨清相關上市公司“帶貨”的成色。

網絡經濟興起，網紅“帶貨”成為購物新時尚，并涌現出一批用戶量基礎龐大、具有影響力的主播。“一場直播銷售額破億”“直播間某某產品一秒售罄”等話題被熱炒，似乎只要“傍上”明星主播就能大賺一筆。相關數據顯示，2019年中國直播電商行業總規模達到4338億元，預計2020年該數據將再翻一倍，整體規模將達到9610億元。頭部主播在其中起到了重要的帶動作用。

在此背景下，上市公司紛紛涉足網紅概念。網紅概念在A股市場風風火火，然而“帶貨”概念明星公司曬出的業績，卻與資本市場的期待大相徑庭。

夢潔股份與多家直播機構及平臺展開了合作。公告顯示，公司與謙尋文化旗下主播“薇婭”共合作7次。其中，2019年合作直播銷售公司產品3次，累計銷售金額469.25萬元，占公司2019年經審計營業收入的0.18%。公司支付費用104.22萬元，占公司2019年經審計營銷費用的0.15%；2020年合作直播銷售公司產品4次，除一次因結算周期原因暫未結算外，其他3次累計銷售金額為812.12萬元，占公司2019年經審計營業收入的0.31%，公司支付費用213.24萬元，占公司2019年經審計營銷費用的0.30%。

金字火腿2019年累計與淘寶、抖音、快手平臺的相關主播合作71次。公司表示，該操作模式還不是公司的主要銷售來源，占銷售比例較低，對公司整體業績貢獻較小。

從上市公司披露的情況看，網紅“帶貨”產生的收入占比低，且營銷費用也沒有體現出優勢。而二級市場的熱捧，客觀上為相關上市公司股東減持起到了“抬轎”的作用。

夢潔股份公告顯示，5月12日起股東伍靜開始減持公司股份。截至關注函回函日，伍靜通過集中競價交易減持公司股份719.91萬股，占公司總股本的0.94%，通過大宗交易減持700萬股，占公司總股本的0.92%。5月14日，公司董事張愛純之子周瑜通過集中競價交易減持76959股，占公司總股本的0.01%。5月15日、5月19日、5月20日和5月21日，公司副總經理成艷及其配偶張戩通過集中競價交易累計減持140366股，占公司總股本的0.02%。值得注意的是，這些減持均發生在公司股價大漲之后。

上市公司利用互聯網銷售模式開展業務，有利于擴大品牌知名度，并產生一定銷售收入。但頭部主播話語權越大，要價越高，品牌商要支付高昂的坑位費和傭金。且為了提升“帶貨”效果，主播們通常會要求產品高品質、低價格。李佳琦曾在直播間說過，因為拿到最低價，和他合作的大部分商家都不賺錢。如果“帶貨”效果不佳，這意味著高成本低收入，企業需要平衡好投入和產出。

腰部和尾部主播收費方面更溫和些，“帶貨”效果自然相應存在折扣。有的腰部、尾部主播為了提高自身影響力，存在刷量行為，虛假交易吃虧的最終還是商家。

有的商家主要目的是引流，看重明星的人氣，希望提高關注度，將粉絲流量轉化為銷售。從這個角度看，褪下網紅“帶貨”熱鬧的外衣，只是一場花費高昂的營銷推廣活動，相對在電商平臺買廣告位的做法，無非是看轉化率高低的問題，資本市場因此給予過高的熱情，無疑蘊藏巨大的風險。比如，明星概念股夢潔股份一度收獲8個漲停板，但在回復交易所的關注函后，股價大幅回調。深交所要求夢潔股份對是否存在利用其他非信息披露渠道，主動迎合“網紅直播”市場熱點進行股價炒作并配合股東減持等情形進行說明。

事實上，很多產品的生產者、管理者也在參與直播帶貨。這樣的“帶貨”可能娛樂性缺乏些，但他們熟悉產品特色。有的直播間就像是一個知識講堂，消費者從中受益更大，黏性會更強。

二級市場最不缺少的就是講故事，對網紅“帶貨”這種熱點事件須加強監管，避免“趕時髦”“蹭熱點”，圖一時熱鬧。上市公司相關信息披露要透明及時，比如“帶貨”銷售情況以及對營收、盈利的貢獻，不能只是一個空洞的概念留給市場炒作。同時，重要股東減持等信息須一并披露，提示投資者。

從目前情況看，涉及網紅經濟的上市公司業績大多并不出彩。Wind數據顯示，在該板塊39家公司中，僅10家公司2020年一季度凈利潤同比增長，另有兩家公司扭虧。（郭宏）