數千萬人圍觀，幾分鐘之內某個單品銷量破萬、品牌銷售額破億元

網紅產品真的值得買嗎？

“所有女生！”“太便宜了！”“搶它！搶它！搶它！”10月21日，離天貓“雙11”預售首日還有幾小時，“口紅一哥”李佳琦標志性的感嘆和充滿說服力的推薦，將網絡直播間3000萬觀眾提前帶入“雙11”購物狂歡的氣氛中。當晚，李佳琦登頂淘寶直播巔峰主播榜，5分鐘超萬支口紅的銷量引人驚嘆。更有品牌在直播中6分鐘銷售額破億元。

類似的網紅帶貨傳奇，每天都在電商直播平臺上演。與之相呼應的是，在各大網絡社交平臺上，相關的網紅產品推薦琳瑯滿目，擁有大量粉絲的網紅通過圖文并茂的“種草”筆記、聲情并茂的“種草”視頻或直播的方式，向粉絲推薦各色網紅產品。“親測好用”“必買清單”“網紅爆款”等字眼，挑動著社交平臺用戶的消費愿望。

今年8月，小紅書APP（手機軟件）在各大應用商城下架，官方表示對站內內容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進互聯網環境的優化與提升。擁有超2億用戶、提倡年輕生活方式分享的小紅書，已成為最具代表性的“帶貨種草”類社交平臺之一，小紅書的發展情況也是整個網紅帶貨市場的縮影。在帶貨網紅聚集巨大流量、帶動巨額銷量的同時，參差不齊的網紅產品也逐漸暴露出“銷量奇跡”背后的行業亂象。

網紅帶貨

職業網紅的粉絲變現

現在火遍全網的頂級網紅有誰？這個問題的答案每隔一段時間就要更新。

近20年間，網紅的發展經歷了從1.0時代到4.0時代的快速迭代。如今，網紅正逐漸成為一種專門職業，網紅的經營管理方式也從個人創作向團隊化、企業化經營過渡。在網絡社交平臺上發布內容、積累粉絲、創造個人品牌影響力，再通過商業渠道實現粉絲流量的變現，已成為眾多一線網紅的致富之道。

據克勞銳發布的《2019網紅電商生態發展白皮書》顯示，2018年網民規模達8.29億人，網絡購物用戶規模達6.1億人，平均每100個網民有73人選擇網絡購物。2015年以來，實物商品網絡零售額占中國社會消費品零售總額的比例從8.04%猛增到2018年的18.4%。巨量的網購用戶、龐大的網購需求、快速增長的網購市場，為職業網紅提供了一塊肥沃的待墾之地。

渴望流量變現的職業網紅，具備消費能力的忠實粉絲，“金風玉露一相逢”，網紅帶貨應運而生。

在《2019網紅電商生態發展白皮書》中，網紅帶貨被定義為“網紅電商”，即具備網絡影響力的內容生產者（網絡紅人）通過內容或電商平臺，為用戶推薦、售賣產品。網紅電商的主體包括自媒體、直播主播、明星、名人、網店掌柜、專業人士和草根紅人等。

隨著電商平臺與網絡社交平臺合作的不斷加深，網紅帶貨逐漸走向“社交電商”的范疇。網紅在社交平臺上帶貨，在電商直播中與粉絲互動，是目前網紅帶貨的常見方式。

據淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，淘寶直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%。每月帶貨規模超過100萬的直播間超過400個。

“網紅帶貨本質上是一種新的供需對接方式：消費者和商家之間通過網紅進行對接，這些網紅通過自身特征和優質內容，吸引粉絲進行商業行為。”寧波大學商學院講師王昕天在接受采訪時表示，網紅經濟的實質是依托社交平臺推廣，通過聚集大量關注度，形成忠實粉絲群，并圍繞網紅衍生出各種消費市場，最終形成一條完整產業鏈的經濟模式。

據相關數據顯示，83%的年輕消費者購買決策的主要影響因素是身邊及各平臺的“網紅”“達人”的“種草分享”。在社交媒體上，明星帶貨也是常態，粉絲們更樂意“種草”購買明星所代言或推薦的產品。

“網紅帶貨本質還是一種營銷方式，通過社交化、娛樂化的方式將聚集的粉絲轉化為實際的產品消費者。”泰和泰律師事務所律師廖懷學接受采訪時分析，在這種“消費轉化”模式中，帶貨網紅作為假定的消費者直接使用、講解、展示商品，與傳統電商單向靜態傳播商品信息相比，這種方式能與消費者產生互動，拉近與消費者之間的距離。“網紅帶貨作為電子商務發展的一種新業態，豐富了消費者的購物方式，具有較大的發展潛力，但與此同時行業亂象頻發，亟須規范治理。”

灰色秘密

套路重重，亂象迭生

身價暴漲的貓爪杯，火遍今夏的雙黃蛋雪糕，漂洋過海的異國酵素……在網紅種草社交平臺上，無論是廉價易得的日常零食、生活好物，還是昂貴專業的化妝品、保健品，或是各色國際奢侈品牌，都能找到豐富詳盡的“種草”筆記。

帶貨網紅成為海量產品的人工鑒別篩選器，以個人信譽和口碑為保證，為自己的粉絲推薦值得購買的各色商品。然而，由于網紅素質參差不齊，電商平臺和社交平臺的審核篩選機制寬嚴不一，相關機構監管時有滯后，網紅帶貨現象背后潛藏種種問題。

在國企就職的薇薇最近正為減肥發愁。在某網紅種草平臺上，薇薇“種草”了一款熱門日本酵素。網紅博主推薦這款酵素能夠很好地分解脂肪和糖分，在不影響飲食的情況下幫助減肥。買回來嘗試兩次后，薇薇發現這款酵素并不像博主們說的那樣“神乎其神”。

“先不說減肥的功效，每次吃完酵素，我就開始胸悶惡心。問了一些身邊的朋友，也是這種情況。”薇薇說，“這些產品打著有利健康的旗號，很多網紅博主都親身體驗，推薦得好像特別有說服力，幾百條評論基本是點贊叫好，讓人很容易信以為真。但是產品上的說明都是日文，也沒有詳細的中文翻譯，我們買回來以后，具體服用方法還要依靠博主的推薦筆記，其實是有一定安全風險的。”

產品質量安全得不到保障、產品宣傳圖實不符，平臺上的點贊轉發等數據作假……在網紅帶貨如火如荼進行的同時，也有越來越多用戶發現網紅產品走紅背后的灰色“秘密”。

在香港讀研究生的小趙一直是網紅種草平臺和短視頻社交平臺的忠實用戶。前陣子，她在看完一位美妝博主的直播之后，買下了一款網紅頸霜。“這款頸霜最大的亮點在于它有個推拉的滾輪，看直播感覺效果特別好。買回來之后發現，其實這款頸霜的成分和普通潤膚霜差不多，效果也很一般，實際利用率也不高。”小趙坦言，觀看“種草”直播往往催生沖動消費，直播能非常直觀和具體地展現產品，但是也常常出現直播和實物不符的情況。

王昕天認為，出現這些行業亂象，一方面是行業評價機制問題。網紅行業競爭加劇，導致主流網紅平臺上評價機制弊端日益顯現。例如，在一些平臺上，依托點贊數、銷售量等指標對網紅進行排序，導致一些公司為了獲得更高的曝光度而進行“刷數據”的行為。另一方面是監管機制問題，如果說“刷數據”還可以被視為一種網絡營銷行為，那么虛假廣告則涉嫌商業欺詐，需要市場監管部門介入，目前這方面還亟需加強。

心里有秤

依法治理，加強辨識

“解決網紅帶貨存在的各類問題是一個綜合治理過程。”廖懷學認為，目前，中國《廣告法》《電子商務法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《消費者權益保護法》等法律對網紅帶貨涉及的虛假宣傳、數據造假、產品質量、食品安全、消費者權益保護等法律問題都已有較為完善的規定。在網紅帶貨行為中涉及的不同主體都應參與到依法治理環節中來。

首先，帶貨網紅應當提高商品質量把控能力，慎重選擇合作品牌，商家應當規范供應鏈，在商品質量上下功夫，保障售后服務。其次，短視頻直播平臺應當切實履行平臺責任，加大對直播內容的審核力度，確立帶貨網紅與銷售商家“黑名單”制度，對侵犯消費者利益的網紅和商家實行平臺禁入制度，規范消費者的支付方式，建立完善平臺訂單跟蹤系統。監管部門應當加大監管力度，如果網紅帶貨行為侵犯消費者利益，商家與帶貨網紅應當共同承擔責任，同時如果短視頻直播平臺未履行相應的監管義務和平臺管理職責，直播平臺也應承擔相應的責任。

“大家的心里都有桿秤。我會比較信任粉絲比較多、評測比較中肯、優缺點都會說、從可靠品牌里挑選產品的評測博主。”常在短視頻平臺上瀏覽護膚品測評視頻的小寧，在鑒別網紅“種草”方面有自己的心得，“看完視頻，先刷一刷視頻下的評論，再到專門的軟件上查一查產品的成分，選擇真正適合自己的產品，再去電商平臺搜索購買。”加強對網紅帶貨產品的鑒別能力，提升電商和社交平臺用戶網絡素養，不失為網民應對網紅帶貨問題的防身術。

今年6月至11月，國家市場監管總局等8部門聯合開展2019網絡市場監管專項行動（網劍行動），嚴厲打擊網上銷售假冒偽劣產品、不安全食品及假藥劣藥。9月至明年12月，最高人民檢察院、國家市場監管總局、國家藥監局將在全國聯合開展“落實食品藥品安全‘四個最嚴’要求”專項行動，對網紅食品安全違法行動進行重拳出擊。國家法律和相關部門的監管正與網紅帶貨中的不法行為“賽跑”。

網紅產品的真假優劣，正在接受消費者和市場的檢驗；網紅帶貨的套路，也在被用戶和監管平臺逐漸摸清；網紅的品牌形象，在經歷流量變現的沖洗后越來越露出真實面目。隨著消費者辨別能力的提升、平臺監管的收緊、執法力度的加強，網紅帶貨終將回歸初心：讓更多優質商品，遇見真正需要的人。（記者 高喬）