8月9日，以“文創遇見美好生活”為主題的文博機構文創研討會在中國美術館文創中心舉行，來自文博機構、互聯網、文創設計、運營行業的多位代表，就如何用文創做好文化服務、貼近用戶，以及文博機構與設計師關系等問題展開了討論。

中國美術館文創工作負責人高揚介紹：中國美術館依托館內豐富的近現代藝術藏品資源，梳理出幾條文創衍生品開發主線，與微博、眾籌平臺、文創領域KOL(關鍵意見領袖)合作，并在最近上線微店“中國美術館文創旗艦店”；另一方面，中國美術館文創中心也積極通過IP授權的方式，與肯德基等品牌進行跨界融合。除此之外，中國美術館還牽頭建立了“全國美術館文創產業鏈服務平臺”，以實現美術館文創資源共享。到今天，中國美術館的文創工作已經走出展廳，有了包含藝術商店、書店、咖啡廳和自主品牌文創項目在內的專門空間。

高揚認為，中國的文化創意產業經歷了從“文創1.0”到“文創3.0”的發展階段。在“文創1.0”階段，大多數文創產品都停留在“貼圖”階段，這與做旅游紀念品的思路相近；到了“文創2.0”階段，雖然藏品已經設計轉化為文創產品，并在線上商店、小程序、公眾號進行分發銷售，但利用的主要是館內資源、平臺；“文創3.0”階段則走出文博機構，開始聯合各種力量輸出公共文化資源；而在未來的“文創4.0”時代，將可能是一整個文化業態。

任伯年花卉系列藝術衍生品在文博機構文創發展這一問題上，國家圖書館文創負責人說，圖書館的藏品以圖書為主，相比博物館、美術館，表現力相對不足，知名度較低，IP不強。但是，圖書相比于藝術品，其地域性亦不強，因此有利于其文創衍生品在全國范圍內的資源、渠道共享、銷售共享。文博機構在做文創產品時要把握好文創產品的文化屬性，培養用戶粘性，結合地產、金融行業對于文化空間的需求，將文創服務縮微到社區中去。

庫淑蘭“幸福”系列藝術衍生品恭王府博物館文創負責人也提到了恭王府“福文化”的開發經驗，認為在文創產品開發過程中，要善于尋找新的思路。他提到，有一位中國臺灣的文創從業者發現了連他都從未發現的文化亮點。“福文化”雖然是恭王府的招牌，但是在傳統且重復的體驗中，人們對“福文化”也容易產生審美疲勞。這就要求設計師細心觀察，在大家已經耳濡目染的文化中尋找新的特點。

國家博物館文創負責人從技術落地的角度出發，他認為，貼圖不一定就比其他產品形態低級，旅游工藝品也不一定比文創產品低級，它們本身都是一種傳播文化的方式。而應該根據傳播效果，來具體考量產品轉化形態。

從IP到商品并不容易

新浪微博策略業務部高級經理雒超說：“在我們看來，文博機構都是寶藏。”他說，大眾并非不想接受優秀的文化、不想消費文創產品，而是對文博機構的許多文化資源，大眾不甚了解。因此，在文化資源和文創商品之間，把握中間的渠道十分重要。

雒超提到，文博機構想要通過相對輕松、娛樂的互聯網傳播嚴肅的文化，想要引導大眾是不容易的。在他看來，大多數文博機構既然選擇了互聯網媒體，就必須認識到受眾的閱讀方式、參與方式和心態上與在文博機構不同。因此，文博機構必須要和網民“玩起來”。在即將到來的5G時代，可以選擇用最直接的短視頻形式把故事講好。

“首先要有關注度，有關注度才有品牌傳播。”雒超說，“永遠不要低估網友的創作能力，網友參與進來才有話題。”

以中國美術館齊白石系列文創作品的營銷為例，中國美術館文創中心聯合微博美學，向網友征集以“齊白石的蝦”為創作元素的作品，其中優秀作品在中國美術館文創中心展出。中國美術館文創中心與各大MCN機構、原創IP作者、原創大v以及手賬評測博主進行了合作，微博網友也創作出了各色各樣的作品。

在摩點眾籌CEO黃勝利看來，選擇眾籌有著諸多好處。由于眾籌是先籌錢后生產，它提高了受眾在文創產品全程的參與度，同時解決了資本來源、商品庫存、產品營銷和用戶沉淀等問題。

黃勝利說，“現在滿街都是IP”，文博機構作為文化資源機構更是不缺IP，可用的宣傳資源也非常多，將IP變為商品的設計轉化才是最難的，“貼圖類”文創產品就是沒有做好設計轉化，IP和商品之間巨大的鴻溝無法被彌合，產品形態相當初級。他舉了故宮文創的一個成功案例：通過眾籌，設計師做了一系列的文創產品，形成了類似“漫威宇宙”一樣的文創產品序列。

當消費者變成共同的“甲方”

桃李工坊設計總監陶璟提到，近年來的文創工作中，設計師與文博機構的關系已經發生了變化：“以前跟文博機構合作的時候，都是把他們當做甲方，甲方給我們交代任務，我們執行。”而現在，設計師還會參與到前期的策劃，以及后期的銷售過程當中。“我們和文創中心像是一個團隊，而消費者變成我們共同的甲方了。”

三三藝象CEO武玲有著長期從事文創項目的經驗。她提到，國內的文創產品基本上是年輕人在做，年輕人在買，且與商業、傳媒的聯系日趨緊密，設計師的能力正不斷增強。她說，策劃先行十分重要，文博機構做文創產品必須要考慮接受度；其次，作為最不缺設計師的美術館，也必須用好設計師，維護好美術館與設計師之間的黏度；除此之外，當下消費者細分程度高，文博機構也要維護、沉淀已有的“粉絲”。

脫穎而出的幾位博主及代表作品 來源中國美術館文創中心官方微博澎湃新聞采訪了中國美術館文創負責人高揚，他就中國美術館的文創發展提出了自己的見解。

對話

澎湃新聞：整體來看，你怎么看中國的文博機構做文創的現狀和挑戰？

高揚：博物館文創是一個舶來的概念，中國的博物館文創歷史并不長，早期，雖然很多博物館美術館成立了下屬企業，但銷售、開發的產品更接近紀念品，不是真正意義上的文創產品。

文博機構做文創，起初都在試水，這里面失敗的經驗遠多于成功的。為什么沒有成功？因為大家對博物館認知尚淺，對它的文創的認識就更加有限。如今大家生活水平提高了，對生活也有了更高的審美要求。2016年之后，博物館在文創方面有了明確的政策和市場，我們便開始梳理市場需求，規劃正確的方向去做文創。所以之前出現了一些產品粗制濫造、被大家吐槽的情況，這是文博文創不成熟的表現，今后我覺得會越來越好。

澎湃新聞：像中國美術館這樣的文博機構做文創產品最大的難點是在哪里？

高揚：美術館、博物館的收藏、展陳是比較嚴肅、學術的。大家來美術館、博物館看懂一件作品，體驗一個展覽，需要一些基本的審美水平或藝術知識，這是博物館的一項基本職能，也就是說，文博機構需要用嚴肅專業的學術展覽來滿足和提升觀眾的審美需求。然而文創產品是要面對市場，那必然在一定程度上要迎合消費者的消費需求，美、實用、設計有趣。引領與迎合的兼顧是現在每一個做文創的文博機構和團隊需要研究和考慮的問題。

這也是我們今天談博物館藏品設計轉化的原因。文博機構以及文創設計轉化人員，要把我們藏品中的文化精髓用現代的語言來解讀，既要保證審美的正確，還要把美帶到生活之中，符合消費者的需求和品位，這是設計轉化的一個新命題。

澎湃新聞：如何去定位你們的文創產品的消費人群？

高揚：現在消費群體的調研比較簡單，各類平臺都有自己的用戶畫像分析。在和社會企業合作時，我們先拿一部分產品去試一下，看看消費者大概是一個什么反饋，是否有高度匹配的消費者，后面再去做匹配度更高的產品。這其實是市場在不斷檢驗的過程。可能有的人會比較關注年輕人或者女性消費者，這些人群對文創產品的需求可能會更多一些。但我覺得也未盡然，現在很多中老年人對流行文創產品也很敏感。不同的產品面對著不同的消費群體。

澎湃新聞：提到跨界融合，和肯德基進行合作，盡管會有一個不錯的銷量，但是它的影響可能只能持續一段時間？

高揚：爆款的時效性是越來越低的，因為熱點是人造出來的，結果也是預期之內的。像肯德基這種授權項目，我個人認為是文博單位今后文創開發的重要方向之一。影視、動漫、文學作品的授權已經規模化了，文博和藝術授權模式也有國外文博機構作為參考。授權在博物館文創業態里對提升品牌形象和價值的作用是可觀的，創造利潤是完全可以預期的。

澎湃新聞：未來中國美術館對“齊白石蝦”這個IP會持續做哪些運營？

高揚：齊白石是大家心目中的“人民藝術家”，他筆下還有很多精彩的作品和故事。齊白石系列文創可能是我們先行的一個嘗試。

我們今后會把高雅藝術形式和不同的美學生活風格結合起來，藝術大師所創作的經典元素是永恒的，是不會隨著熱點去變化的，我們會配合不同的時間節點、事件，不同的品牌，去碰撞出新的內容。

澎湃新聞：除了齊白石以外，我們還有哪些重點IP？下一步有可能會推出哪些相關產品？

高揚：中國美術館有大量的民間美術藏品，雖然是傳統的題材，但其形式在今天看來依然時尚、現代，把它們精心轉化一下，比如生肖題材或是一些吉祥寓意的作品，與當代人的審美意識就會很契合。中國美術館也有一批古代繪畫作品，以及國際美術藏品，比如畢加索的作品，都在不斷策劃開發成為美術館的文創主題。

澎湃新聞：很多文創工作可能不是由美術館主體直接去做，而是由下屬企業去做。這可能涉及到文博機構的職能轉型問題。請問美術館和下屬企業之間的分工是怎樣的？

高揚：現在市場走在前面，但是機構上還是有些不太符合市場規律，那就要改，但是改起來也很復雜，因為各省各市的美術館、博物館的編制建立了，包括各地的政策都不一樣。稅收要求、審計要求這些都不一樣。所以這個可能需要從政策層面繼續規范和完善。

文博單位要依托下屬企業執行文創工作。博物館、美術館要做好非盈利的，也要做好盈利的工作。從公共大眾服務的層面上講，這是博物館的基本職能，是社會效益的體現，是不能盈利的。但博物館的文創是完全的市場化行為，是需要產生經濟效益的。

澎湃新聞：美術館和設計師之間是怎么協調和合作的？遇到過哪些困難和難點？

高揚：最早的文博文創從業者，對文創產品的認識很淺，不知道要什么樣的文創產品。在溝通的過程中，文博機構不能給設計師一個命題，初期就出現了很多設計奇怪，甚至抄襲、粗制濫造的文創產品。導致設計師和文博機構的黏度下降，無法深入長久合作。

但現在，市場需求很明確，文創發展的目標也很明確。設計師的背景越來越多元，從動漫或者影視行業過來的設計專業團隊也越來越多了，這個群體慢慢擴大。以前有些設計師更偏平面，有些更偏向產品設計，現在設計團隊更像文創項目策劃團隊了。有的有一定程度的借鑒，有的完全原創。我們還是需要長時間的磨合，需要鑒別的能力。（記者 王芊霓 實習生 肖林峰 張晨陽）