10元店火了，商業模式能否持久？

當開在街道、窄巷旁邊，靠著一臺擴音器不斷播放廣告的兩元店逐漸銷聲匿跡，取而代之的是開在人流量大、繁華的市中心，裝修講究的10元店人潮擁擠。

日前，引領10元店潮流的名創優品籌劃上市的消息，讓不少人吃驚：還沒搞清楚它是哪國的品牌，這都要上市了。

事實上，名創優品于2013年成立以來就不斷擴張，2018年營收已超過170億元，在全球79個國家和地區已經開設了3500多家門店。

名創優品的“逆襲”，無疑給予了實體零售商極大的信心。走在大街上，和名創優品類似的10元店隨處可見，一大批商業模式、產品種類、店面布局、甚至是LOGO都極為類似的“XX”優品、“XX”生活、“XX”時尚正在遍地開花。

然而，對于名創優品這種10元店的質疑也從未停止。不論選品、質量，還是經營成本以及顧客的復購率，都引來對這一商業模式能否持久的質疑。

追求極致的性價比

似乎無論何時，走進各種品牌的10元店，里面都擠滿了正在挑選商品的顧客。

種種跡象顯示，10元錢的香水噴霧、5元錢的指甲油、1元錢的指甲刀、小發夾等便宜的商品，是“10元店”吸引用戶的重要因素。

這種狀況有點類似10年之前的“兩元店”，而從兩元店到10元店，其間不變的規律是用低廉的價格帶給消費者的心理刺激。人人都可以拿得出2元或者10元，去逛一逛，看一看琳瑯滿目的商品，淘一些物美價廉的小商品。

不過，與兩元店不同的是，10元店里的商品，品質相對更有保證，種類也更多。

而且讓人意外的是，你看到這些10元店的場所，不再是人流量大的火車站、汽車站附近，或者消費能力較低的學校周圍，而是繁華地段的商圈和購物中心，這在很大程度上改善了大眾對10元店的“便宜沒好貨”的印象。

不僅是名創優品，一些名不見經傳的10元店品牌增長速度也十分驚人。

而這些10元店爆紅背后，也有社交媒體的助推。以抖音等為代表的短視頻社交媒體對流行時尚的推動，造成了不少10元店里出現一些網紅產品。

調查顯示，10元店的消費者大部分是18~35歲的女性用戶，包括高中生、大學生以及白領用戶，她們恰恰是整個零售市場都在爭奪的優質群體，同時她們對于性價比的要求很高。

低價商業模式的內憂外患

雖然名創優品等10元店用性價比收獲了一票消費者的喜愛，但不可否認的是，近年來崛起的10元店鋪內濃重的山寨風常為人詬病。“山寨商品的聚集地”，一度是消費者眾對10元店的第一印象。

“LOGO抄襲優衣庫，經營模式抄襲日本大創，陳列抄襲無印良品。”作為10元店的佼佼者，名創優品因其名稱、品牌和設計對其它品牌的模仿而飽受質疑。

去年夏天，名創優品一款山谷百合香體噴霧在抖音上走紅，成為香水界的平價爆款，其主要原因是因為這款噴霧的味道與一款奢侈品香水味道高度相似，但售價只有10元。此外，從洗面奶、面膜、噴霧到口紅、香水，名創優品的低價美妝產品或多或少都能在資生堂、雅漾、香奈兒、迪奧等國際品牌身上找到相似點。

曾有人通過企查查發現，名創優品經營方廣東葆揚投資管理有限公司，目前所涉及法律訴訟87起，其中涉及外觀設計專利權和商標專用權糾紛22起，原告包括路易威登馬利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、樂扣樂扣等知名企業。

為此，名創優品深陷“抄襲門”。不過，有意思的是，曾經被告抄襲的人，如今也遇到了被模仿的煩惱。優眾誠品、熙美誠品、MUMUSO、YOYOSO等后來者競相模仿，讓當下的消費者在分辨10元店產品時著實費力。

追逐網紅產品，也造成了不同品牌之間產品的同質化問題。從貨源來看，幾乎所有10元店的來源都差不多，比如服裝通常是在廣東生產的，飾品則大多來自浙江義烏。門檻低、產品同質化的問題，也導致市場中的10元店良莠不齊。

10元店的道路走得并不10分順暢，除了抄襲與被抄襲的外部隱患，還有重重內部憂慮。

與一般商圈的產品相比，這些弱化品牌概念的10元雜貨店由于產品結構較復雜，難以保證穩定的利潤率。比如家居生活類商品覆蓋人群廣、盈利較穩，但單件利潤率低，必須走量；玩具飾品類單件利潤更高，銷售范圍卻較窄，且對店鋪選址和裝修有一定要求。

而在消費端，“雜”已然不能滿足需求，一家10元店主打家裝用品、家居用品還是小飾品、禮品，消費者也需要一個主題，否則購物時也很“盲目”。

與此同時，用戶審美的快速變化也讓10元店們感到焦慮：一方面抖音等短視頻社交媒體的流行給10元店增加了一個帶貨的渠道，但這對其供應鏈的反應速度是一種挑戰。

事實上，名創優品的“快時尚”零售靈感來源于日本百元店元老大創，對外宣稱只賺8個點的毛利，對于成本控制和供應鏈要求非常高，一但選址不當，成本升高，虧損是必然的，但目前不少風險都被轉嫁到加盟商了。

據介紹，名創優品的“投資型加盟模式”：由加盟商承擔品牌使用費、門店租金、裝修費和首筆鋪貨的貨款，品牌方則負責門店營運和員工招聘、商品配送，這樣就大大降低了品牌方的成本，不需要占用過多的資金流。但這種模式，也意味著品牌方對下沉市場的掌控力比較弱。

在一些地方，名創優品等10元店復購率降低、門店增長觸頂、租金昂貴拉低店鋪盈利水平、部分加盟店虧損的問題，已經暴露出來。

10元店的出路在何方？

“一個杯子年賺一千萬元，一支眉筆一年賣一億支”、“全球香水銷量最大的不是迪奧、香奈兒，而是名創優品，每天銷售5萬瓶以上”，這些都是名創優品創造的“10元爆品”，也一度讓資本方和加盟商非常看好10元店的前景。

但這也遭到不少商品零售人士的質疑：類似名創優品這樣的企業采取的是“薄利多銷、跑馬圈地、融資燒錢攤大餅”的方式，或許總體業績能快速增長，但也難掩單店利潤率較低、管理較粗放等隱患。他們認為，“快速催肥、盡早上市套現”是這類企業的真實想法。

面對大大小小的挑戰，10元店們也在尋找新出路。為解決自身的問題，包括名創優品在內的10元店一直在尋求改變，為了刺激復購率，名創優品在SKU和貨品陳列上費勁心機。

今年3月，名創優品與漫威展開官方合作，推出了2000多款漫威英雄周邊產品轟動一時，圈粉無數。另外，名創優品陸續與故宮、Hello Kitty、咱們裸熊、粉紅豹、飛天小女警等知名IP合作、開發大量正版授權IP產品，店內幾乎每年都有4次以上的IP合作大主題商品輪替，這種頻率在國內線下零售業中極為少見。

7月4日，這些聯名商品上線小程序，新品在1小時內售罄，銷售額突破50萬元。其中瑤鳥仙花香薰成為“欽點”爆款。

無論如何，一個不爭的事實是，名創優品變貴了，花10元能買到的商品越來越少。一組數據顯示，門店中定價10元的商品占比已經不到30%，在名創優品天貓官方旗艦店，最貴的產品為一款標價999元的行李箱。其不斷上新的產品價格似乎“高無上限”，邁向千元單價的名創優品，再也不是那個10元店了。

不只是撕掉10元店標簽，名創優品還在持續擴展海外市場、填補線上渠道及豐富業務線。

當名創優品放棄“10元”，它是否還擁有同樣的競爭力，是否背離了自己成功的初衷，這是一個值得考慮的問題。

雖然名創優品不斷加速轉型，尤其是在其頻頻制造爆款的光環下，追隨者卻源源不斷。但大部分跟隨者往往只能做到低價，無法兼具優質，而且達不到特定的規模效應、又打不出響亮的品牌名號，沒有資本的持續“輸血”，使得大部分10元店只能曇花一現。

然而，大家都不愿意放棄10元店的市場，甚至連線上也看準了“10元”里存在的商機，都希望抓住“便宜”這個銷售的利器。

今年4月初，一家主打10元自營的小程序電商“白熊心品”完成千萬元人民幣天使輪融資，“白熊心品”直接對接供應鏈，主張無品牌經營，將大部分商品售價定在10元，價格比市場同類商品平均低40%以上。

京東京造也選擇了這樣一條路。一家名為“京東京造10元店”的已悄然上線京東平臺，為京東自有品牌。店鋪同樣主打“10元好物”，最低價商品僅售5元，如化妝品分裝瓶、浴室收納籃，最高價商品未超過30元。

線上的加入也許能為10元店帶來新的生機。但無論怎樣變化，所有10元店的成功都離不開性價比，10元或許是10元店成功的關鍵。