消費快速增長、品牌紛紛布局，曾經“默默無聞”的三四線城市以及大量縣城市場今天炙手可熱——

“五環外”市場究竟有多大？（探尋消費升級的步伐②）

電商下鄉讓老鄉們把優質農產品賣出去，也買來更多心儀的商品。圖為安徽巢湖的南瓜電商村。

王 初攝（人民視覺）

貴陽大區銅仁石阡縣蘇寧易購精選店，居民正在選購家電。

蘇寧易購供圖

“家里變化真是太大了。”申澳不久前回了趟位于江蘇北部縣城的老家，他發現，縣城商業街上竟然在新建萬達商業廣場，像星巴克這樣曾經距離遙遠的時尚消費品牌也來到身邊。“這是以前從來沒有想過的。”他說。

類似變化近年來頻繁出現在中國三四線城市及以下地區。與這些區域商業景觀的變化相呼應，“五環外的市場”成為熱詞。這個以北京五環環城高速公路為比喻的說法，喻示著中國一二線及中心省會城市之外更廣闊的市場空間。這些市場正在發生怎樣的轉變？為何突然炙手可熱？未來又將在中國消費版圖中扮演怎樣的角色？

藏在小城鎮的萬億生意

——不論是電商平臺還是實體品牌，都在三四線城市及以下地區頻頻發力，將觸角深入到中國更底部的市場

營銷“下沉”正成為越來越多大品牌的發展重心。從前，定位于“中高端”“時尚”“潮流”的消費品牌基本都在一二線城市搶市場、奪眼球。現在，這些品牌紛紛加速在中小城市布局。不少在北上廣工作的人發現，遠在縣城的老家不僅有了肯德基、星巴克的門店，商場里也賣起了戴森吹風機、蔻馳包，超市里同樣找得到進口食品，而一些進口豪車品牌也會時不時來做推廣。

除了大品牌的到來，另一大變化就是電商更發達，網購的人更多了。

老家位于海南五指山某鄉鎮的馬園說，以前海南總被商家列為“不包郵”的“偏遠地區”，但現在“包郵”越來越多了。隨著鎮上快遞公司物流點的增加，物流價格下來了，買東西更方便。

大品牌的下沉和網購的普及在同時進行，背后不同人群的消費需求也就都有相應的出口。“對收入偏低的人群來說，拼多多等平臺興起，讓他們購物有了更豐富的選擇；對收入較高的人群來說，以前需要代購的高端產品，現在身邊也能買到了。”申澳說。一個線上一個線下，二者同時發力，激活著中小城市以及縣城的消費。

與許多居民的感受相一致，近年來，不論是電商平臺還是實體品牌，都在三四線城市及以下地區頻頻發力，將觸角深入到中國更底部的市場。

電商平臺蘇寧易購發現，中國縣鎮人口占總人口比重近70%，3C、家電等行業至少有40%的份額集中在此，市場規模約9000億，存在著巨大的消費潛力。為此，蘇寧易購開始布局，在線上推出“蘇寧拼購”，在線下打造“零售云”，前者在三四級市場客戶的占比和滲透率已突破50%，后者到今年5月已有全國蘇寧易購“零售云”加盟店3000家。

“客人在哪里，我們就去哪里”，高檔化妝品品牌蘭蔻也早已深入中國三四線市場。這一趨勢在近幾年愈發明顯，2011年，蘭蔻在中國共有135家門店，分布在56個城市；到2018年，門店數量272家，覆蓋城市115個。“三四線城市存在更多有助于蘭蔻成長的機會。”蘭蔻中國品牌總經理馬曉宇對本報記者表示，三四線城市的拓展不僅帶來了業績，也帶來了更多新的客人。

這并非個別品牌的特例，在全國市場上，三四線城市及以下地區也占據著越來越重要的位置。以有數據可查的城鄉對比來看，據國家統計局統計，2018年，鄉村市場消費品零售額比上年增長10.1%，增速高出城鎮市場1.3個百分點。同時，商務部數據顯示，2018年全國農村網絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%，發展迅猛。接下來很長一段時間，作為“五環外市場”突出代表的縣鎮市場、農村市場將成為重要的增長點。

有大把機會的潛力市場

——不少品牌在這些市場收獲頗豐，收入的增長、基礎設施和消費環境的完善推動消費快速跑

市場為何會有這樣的轉變？曾經近乎“默默無聞”的“五環外市場”為何成了商家關注的焦點？

不妨先以城鄉市場對比來看一組數據。

2018年，中國有城鎮人口8.3億，鄉村人口5.6億，但鄉村市場占社會消費品零售總額的比重僅為14.5%。在城鎮市場尤其是一二線城市發展相對充分的情況下，未來消費增長的潛力空間相當部分倚賴更廣闊的四六級及鄉村市場。

不少品牌的實踐得到了積極回應。馬曉宇說，到2011年，一二線市場已經趨于飽和，蘭蔻面臨的挑戰是下一步的發展和成長。他們發現，三四線及以下城市雖然體量相對較小，但消費者對美的追求和一二線城市并無差異，這些地區存在更多機會。隨后，蘭蔻開始向三四線城市拓展。“現在回頭看，這給蘭蔻在中國市場的績優表現奠定了強大基礎。”馬曉宇說。蘇寧易購零售云縣鎮店則實現了快速普及，僅去年一年內就新增2000多家，遍布全國29個省級行政單位，超過2000個縣鎮。

是什么在支撐這些地區人們的消費？收入的增長無疑是重要因素。

仍以城鄉來看，國家統計局數據顯示，2018年中國城鎮居民人均可支配收入39251元，比上年名義增長7.8%；農村居民人均可支配收入14617元，比上年名義增長8.8%。在農村居民收入增長持續快于城鎮居民等因素帶動下，2018年農村居民人均消費支出比上年名義增長10.7%，比城鎮居民人均消費支出增速高3.9個百分點。北京大學光華管理學院市場營銷系教授符國群認為，農村居民人均收入起點低，邊際消費傾向比城市居民高，即農村居民收入增長1個點帶來的消費增長遠遠高于城市居民收入增長1個點帶來的消費增長。因此，隨著收入水平的不斷提高，鄉村消費未來將是增長看點。

此外，基礎設施和消費環境的完善極大促進了消費的發展。

讓馬園印象深刻的是從五指山到海口高速的開通、鄉鎮公路的聯結和快遞的發展幾乎同步發生。“交通基礎設施建設對農村電商影響很明顯。”她說。符國群認為，農村基礎設施和消費環境如水利設施、交通、電力、銷售渠道建設等提升和改進的空間比較大，這方面的投資會直接帶動消費。很多產品如智能手機、熱水器、空調、汽車等在城市接近飽和，但在縣鎮及農村市場仍處于高速增長期，具有很大增長潛力。

仍待深耕的未來之“星”

——消費潛力有可觀的挖掘空間，但四六級市場存在的基礎設施薄弱、工業品下行困難、商品品質和門店服務相對落后等問題仍待改善

那么，如何進一步激發消費潛力？三四線城市及以下地區的消費還需要解決哪些問題？

“縣域和農村市場的消費潛力和提升空間是一二線城市無法相比的，但是相應的，四六級市場也面臨著種種問題，如基礎設施薄弱、農產品上行難、工業品下行難、商品品質和門店服務較一二線城市相比有很大差別等。”蘇寧易購零售云集團總裁助理劉懷力說。

以物流基礎設施來說，仍有許多鄉村地區不在物流輻射范圍之內，這就導致農村商品“出不去”，城市的商品“進不來”，城鄉貿易的暢通存在問題。近年來，許多企業著手參與低線市場物流的打造。例如，截至去年底蘇寧物流及天天快遞打造快遞網點27444個，物流網絡覆蓋全國351個地級城市、2858個區縣城市。

政府部門也在展開行動。商務部部長鐘山表示，未來要進一步擴大鄉村消費，推動“農產品進城、工業品下鄉”。通過農產品進城，提高農民收入，增強消費能力；通過工業品下鄉，讓農民能夠買到質優價宜的工業品。同時，還要開展城鄉高效配送專項行動，打通“農產品進城、工業品下鄉”的“最后一公里”。

借助互聯網和大數據的力量，更多商家正著力解決以往經營中的痛點問題。劉懷力舉了個例子：過去縣鎮小店的運營效率之所以高不起來，很大程度上是因為需要店家判斷市場行情、提前備貨，但一旦預測不準，貨物容易砸在手里。如今，他們可以借助蘇寧易購零售云進行精準預測，同時實現大件商品先銷后采，零庫存運作，有效降低經營成本。

在不少企業看來，對于三四線城市及以下地區消費市場的開掘才剛剛開始。馬曉宇說，相比中國那么多對高檔化妝品有消費能力的客人來說，蘭蔻的客人規模還只是冰山一角。低線市場的消費潛力絕不容忽視，他們都是極具潛力的消費者，未來還有可持續的增長。

蘇寧一再強調，中國縣域市場有著巨大的消費潛力，當前國家政策也創造了良好的機遇。企業還將持續把更多中高端產品和優質服務帶到更廣闊的市場，滿足消費者日益多元化的消費需求。

細品五環外市場

市場格局快速變化

●實體品牌紛紛布局

萬達廣場、星巴克、蘭蔻等曾經集中在一二線城市的品牌開始在越來越多的中小城市及縣城出現。

●線上線下快速發展

2018年全國農村網絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%。2018年，鄉村市場消費品零售額比上年增長10.1%，增速高出城鎮市場1.3個百分點，鄉村市場占社會消費品零售總額的比重為14.5%，比上年提高0.3個百分點。

●消費類產品市場廣闊

在城市，2018年全國冰箱、空調、洗衣機、吸油煙機、電熱水器的更新量分別占當年各自內銷量的比重84.2%、57.1%、75.3%、62.7%、61.4%，更新換代需求占據主導。受城鄉發展不平衡的影響，家電產品在縣以下家庭的普及率仍不足，特別是空調、熱水器、吸油煙機等產品普及率有待提升。其中農村居民每百戶家庭擁有空調52.6臺，擁有微波爐17.3臺，吸油煙機20.4臺。

后續增長動力強勁

農村居民收支增速長期高于城鎮居民

2018年農村居民人均消費支出比上年名義增長10.7%，比城鎮居民人均消費支出增速高3.9個百分點；農村居民人均可支配收入比上年名義增長8.8%，比城鎮居民人均消費支出增速高1個百分點。

消費環境不斷改善

交通、物流、網絡、銷售、渠道等提升改進空間大，帶動消費作用更明顯。

未來還需“補短板”

工業品“下沉”困難、商品品質和門店服務相對落后、有針對性的升級類供給不足等問題仍待改善。

資料來源：國家統計局、商務部、中國家用電器協會

李 婕