過節(jié)勝地、綜藝熱門、文創(chuàng)廠商，博物館似乎正在一改往日高冷形象。“紫禁城里過大年”接待8萬人的熱度尚在，元宵節(jié)故宮夜游又成為新晉網(wǎng)紅。在陜西，有1196萬人次體驗(yàn)博物館里過大年。當(dāng)下，博物館還是綜藝節(jié)目里的香餑餑，聯(lián)合九大博物館的《國家寶藏》第二季在上周以高分收官，話題屢上熱搜。文物活化與人設(shè)活化背后，這一非營利公共機(jī)構(gòu)迎來了經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)年入15億元的營業(yè)額已成為一個標(biāo)桿。而博物館熱背后，學(xué)研性文化教育機(jī)構(gòu)本身的角色也在經(jīng)受新的考驗(yàn)。

政策利導(dǎo)五年蛻變

今年的農(nóng)歷春節(jié)，將博物館熱推到了高峰。暫不提從初一熱搜到十五的故宮，其他文博單位也迎來“博物館里過大年”的巨大人流量。據(jù)中國旅游研究院最新發(fā)布數(shù)據(jù)，全國旅游接待總?cè)藬?shù)4.15億人次，參觀博物館的游客占比達(dá)40.5%。

在媒體報道中，各地博物館紛紛秀出春節(jié)成績單：上海市84家博物館累計接待游客59.56萬人次，同比增長30%；四川各大博物館共接待游客與市民超過165萬人次；在陜西，有1196萬人次觀眾在文博單位里過年。

從高冷空曠的展廳到人潮涌動的“集市”，博物館角色在五年的時間華麗轉(zhuǎn)變。藝評人王晶晶向北京商報記者介紹：“2014年及2016年是兩個關(guān)鍵的時間點(diǎn)。2014年起，國家開始出臺一系列政策法規(guī)鼓勵博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)年，故宮淘寶微信號發(fā)布《故宮：感覺自己萌萌噠》，開始了博物館賣萌帶貨模式。2016年，多個政策出臺鼓勵文創(chuàng)，文化部、國家文物局還先后確定或備案了154家試點(diǎn)單位。也是在同年，《我在故宮修文物》節(jié)目大火。”

在業(yè)界人士看來，在政策與故宮“榜樣”的帶動下，國內(nèi)博物館集體在市場中轉(zhuǎn)型。眾多博物館紛紛走上“社交媒體+電商”、“綜藝+電商”的路子。

與過去的“鑒寶”類節(jié)目不同，第二季剛剛落幕的《國家寶藏》與《上新了，故宮》直面年輕受眾，正式讓九大國家級博物館及其館藏成為綜藝“紅人”。在中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長魏鵬舉看來，文博類節(jié)目和文化產(chǎn)業(yè)的受眾都處在循環(huán)增值的價值鏈上，節(jié)目傳播促進(jìn)受眾成為旅游群體，而游客進(jìn)入博物館后，又會對文博節(jié)目和歷史更感興趣。學(xué)者宋向光指出：“節(jié)目對博物館觀念、倫理的沖擊不可忽視。博物館與綜藝的交集，是相互支持和交流，綜藝節(jié)目的一些做法很值得博物館學(xué)習(xí)。”

故宮獨(dú)秀眾星云集

在博物館“新人設(shè)”中，最游刃有余并兼?zhèn)涫痉丁⒁I(lǐng)角色的仍是故宮。當(dāng)下與故宮“上元之夜”有關(guān)的話題在微博上已經(jīng)超過10億次閱讀熱度。

在業(yè)界人士看來，博物館熱與博物館身份裂變是文化消費(fèi)升級的體現(xiàn)。魏鵬舉指出：“故宮現(xiàn)象，非常集中地體現(xiàn)了國民消費(fèi)升級，不僅消費(fèi)趨于多樣性，而且在精神文化消費(fèi)方面的支出更多了。人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求廣泛多樣，對文化體驗(yàn)的參與度也越來越高。”

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，博物館許多新做法都是將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的方法進(jìn)行互動融合，并且用年輕人喜歡的時尚方式進(jìn)行“活化”表達(dá)。

活化的文物與人設(shè)為博物館引來的不只是人流量，還有資金流。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品年入15億元，是故宮博物院院長單霽翔在最新一屆亞布力論壇上透露的數(shù)字。對于國內(nèi)其他博物館來說，尚屬于一個距離遙遠(yuǎn)的標(biāo)桿。

公開數(shù)據(jù)顯示，除了故宮能夠突破15億元級別，其他地方性博物館能靠文創(chuàng)破千萬已屬佳績。北京商報記者了解到，蘇州博物館在2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到1400多萬元，幾乎每年都有40%-50%的增幅；上海全市博物館文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額4921.84萬元，其中上海博物館占3862萬元；敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額在1700萬元以上。

從各大博物館在淘寶的數(shù)據(jù)來看，故宮IP下的“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”與“故宮淘寶”共有粉絲685萬以上，中國國博旗艦店粉絲數(shù)為80余萬，蘇州博物館29萬，陜西省歷史博物館旗艦店8.3萬，上海博物館4.6萬。值得一提的是，院校藝術(shù)博物館更顯低調(diào)。經(jīng)營清華大學(xué)藝術(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的淘寶網(wǎng)店并未冠清華之名，而是以外包形式由北京意間文化藝術(shù)發(fā)展公司經(jīng)營。

活了“人設(shè)”少了體驗(yàn)

博物館熱背后，是故宮一枝獨(dú)秀、其他館眾星云集的狀態(tài)。國家文物局在《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出了2020年發(fā)展目標(biāo)：打造50個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建成10個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地，文化創(chuàng)意產(chǎn)品年銷售額1000萬元以上的文物單位和企業(yè)超過50家，其中年銷售額2000萬元以上的超過20家。

博物館人設(shè)裂變，急速發(fā)展的勢頭之中卻并非“人見人愛”。參觀體驗(yàn)不足、節(jié)目宣傳變味、文創(chuàng)開發(fā)瓶頸正在成為新的考驗(yàn)。

在進(jìn)宮、進(jìn)館過節(jié)的新習(xí)俗中，即便是網(wǎng)紅故宮也受到了不少吐槽。備受期待的故宮燈會夜場因門票供不應(yīng)求出現(xiàn)了網(wǎng)站癱瘓。而有幸進(jìn)宮的觀眾也需要在寒風(fēng)中排隊數(shù)個小時才能進(jìn)入游覽，甚至一度出現(xiàn)活動臨時取消的傳聞。宮中的燈光秀的效果，也難以迎合多數(shù)人的口味，被網(wǎng)友調(diào)侃為“春晚分會場”、“迪廳光效”。藝評人韓浩月表示：“首秀的故宮燈會，太過于強(qiáng)調(diào)燈光的作用，有喧賓奪主之嫌。將科技作用于歷史與文化方面時，需考慮怎樣找到融合點(diǎn)，不能過分強(qiáng)調(diào)科技帶來的活力。”

綜藝《國家寶藏》中的博物館雖然靠情懷賺足了人氣，但也被細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了不少宣傳硬傷。據(jù)知乎網(wǎng)友“螺旋真理”指出：“賈骨笛的發(fā)現(xiàn)，是考古學(xué)者有初步判斷之后，到北京請音樂史專家做研究的，而不是節(jié)目中呈現(xiàn)的由音樂史專家在中國國家歷史博物館的小攤上發(fā)現(xiàn)的。”為了以正視聽，賈骨笛發(fā)現(xiàn)者張居中甚至親自撰文闡述真正的發(fā)現(xiàn)過程。

博物館的史實(shí)性、學(xué)研教育性備受挑戰(zhàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)同樣也有瓶頸。評論人張昱指出：“產(chǎn)品同質(zhì)化和審美低俗化傾向已顯端倪。‘趨利’并非最終目的，文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化傳承‘解碼器’和文化傳播‘動力泵’的功能實(shí)質(zhì)不應(yīng)改變。”在業(yè)界人士看來，對于博物館的未來，完善文化體驗(yàn)是博物館新人設(shè)的建立基點(diǎn)。