作者:上海申迪文化發(fā)展研究院副理事長 金濤

剛剛落幕的進(jìn)博會,仿佛讓國人又重溫了八年前上海世博會的盛景:百川入海,千帆過境,萬商云集。一個世界級的博覽會對于這座國際化城市的里程碑意義,不言而喻。

作為世界經(jīng)貿(mào)史上的一大創(chuàng)舉,中國國際進(jìn)口博覽會每年都要辦,而且要辦出特色、成效和影響力。如此全球頂級規(guī)模的博覽會,勢必將在文化層面帶來極其深遠(yuǎn)的影響。首先,是強(qiáng)大的磁場效應(yīng)。主動打開國門吸納萬國商品,短短一周,吸引全球資本、技術(shù)和品牌,足以彰顯中國吞吐世界的文化包容力。其次,是持久的平臺效應(yīng)。進(jìn)博會面向全球、永不落幕的開放姿態(tài),不僅創(chuàng)新了各個國家和地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)互動模式,也會促進(jìn)更加多元和深層的跨文化溝通和合作。再次,是絕佳的窗口效應(yīng)。利用這個契機(jī),全球文明的最新成果、優(yōu)秀企業(yè)的尖端技術(shù)、知名品牌的國家形象都在這里匯聚、展示和傳播,離不開背后的文化創(chuàng)新。正如有的專家指出,和奧運(yùn)會、世博會相比,以商貿(mào)為主題的進(jìn)博會,跨文化傳播意義絲毫不亞于任何一場世界級盛會,進(jìn)博會將世界各地的商品和服務(wù)集合到了一起,為人們之間的情感交流和觀念碰撞提供了獨(dú)一無二的方式,它在塑造企業(yè)品牌、推廣國家形象、傳遞價值觀方面,手段更為直接,受眾更為精準(zhǔn),效果更為直觀。

文化視野:“看世界”與“買世界”同樣重要

習(xí)近平主席指出,文明交流互鑒是推動人類文明進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要動力。人類始終在不同民族、不同文化的相遇相知中向前發(fā)展。文明因交流而多彩,文明因互鑒而豐富。進(jìn)博會如同世博會,也是特定意義上的絢爛“地球村”。首屆進(jìn)博會172個國家、地區(qū)和國際組織參展,3600家企業(yè)帶來數(shù)以萬計的展品,其中,5000件首次來中國。不同的物品和物品、國家與國家、人和人在這里相遇,這里面有比“買賣”更為豐富的文化含義。

一是看見。博覽會的意義是“覽”,盡管資訊發(fā)達(dá),但相互看見,在全球化時代仍然重要。進(jìn)博會上,現(xiàn)場隨處可見的是驚訝。海外賣家驚訝于中國市場的浩瀚廣博和深不可測,國內(nèi)買家則驚訝于全球產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新品質(zhì)和獨(dú)特價值。在這里,看見了稀奇,如中美洲地區(qū)的熱帶水果、“一帶一路”沿線國家的手工技藝、英超豪門俱樂部的虛擬訓(xùn)練技術(shù)系統(tǒng)等;看見了尖端,如德國的重型龍門銑床、膠囊般大小的心臟起搏器、世界首創(chuàng)的嬰幼兒核磁共振儀等;看見了未來,如“會飛”的汽車、“人機(jī)乒乓對戰(zhàn)”的機(jī)器人等。進(jìn)博會目不暇接的展品讓你感嘆世界之博大、文化之多元、文明之多樣。萬物匯集,平等相遇,帶來理解和寬容,為各自不同而驕傲;增強(qiáng)認(rèn)知和判斷,為和諧世界而喝彩,這個意義上,“看世界”與“買世界”同樣重要。

二是表達(dá)。博覽會的功能在“示”。重大國際節(jié)事活動都有塑造企業(yè)、城市和國家(城市)形象的重要功能。進(jìn)博會和世博會一樣,也是展示各參展方文化“軟實力”的大舞臺。82個國家、3個國際組織設(shè)立的71個展臺,每個展臺都是一張名片,每個展品都是一個符號,傳遞著品牌理念和企業(yè)精神。12個主賓國設(shè)立的獨(dú)具特色的展館,頗似世博會上的國家館,代表著國家形象,參展各方競相“螺螄殼里做道場”,通過設(shè)計最具國家文化特色符號的展臺造型、特色展品和文化活動來吸引人們的駐足和目光。

三是定位。對于商貿(mào)交易類展會來說,博覽會還有一個重要作用,就是自我定位,它是通過對標(biāo)來實現(xiàn)的。進(jìn)博會不僅是參展商和客戶之間的溝通,以7個專業(yè)展館構(gòu)成的組團(tuán),可以一睹行業(yè)最新發(fā)展水準(zhǔn),促使參展企業(yè)互相交流和學(xué)習(xí)。例如,德國人展示的“工業(yè)4.0”、日本人展示的“機(jī)器人工藝”、英國人展示的新型VR技術(shù),都代表了行業(yè)頂尖水平,通過對標(biāo),各個企業(yè)可以鎖定國際最高標(biāo)準(zhǔn),比照行業(yè)最好水平,清楚明白自己今天身處位置,進(jìn)而體現(xiàn)進(jìn)博會的核心價值:新時代,共享未來。這種以勸業(yè)和創(chuàng)新為導(dǎo)向的理念,也是160多年來世界博覽會不斷發(fā)展演變的思想基石。

進(jìn)博會不僅是物流,更是信息流和文化流。除了以商品為載體進(jìn)行貿(mào)易外,本身就蘊(yùn)含文化多樣性的價值,包含了展示、溝通、體驗和互動等精神因素。進(jìn)博會的創(chuàng)新意義不僅僅是經(jīng)貿(mào)范疇,由此帶動的商品背后的人文交流,是一股看不見的更為深沉和持久的力量。

本土元素:進(jìn)博會上如何講述故事

近十年來,當(dāng)代博覽會出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)的變化。參展者的行為由單純的展覽產(chǎn)品變?yōu)楦右蕾囉跋裾故?參觀者的心態(tài)也從一般的獵奇變?yōu)楦幼⒅伢w驗,組織者的理念從技術(shù)至上變?yōu)楦幼⒅貏?chuàng)意領(lǐng)先。這種趨勢,也鮮明反映在首屆進(jìn)博會的各國展館中。

30萬平方米的展區(qū),表面是賣場,實質(zhì)是秀場。許多國家和地區(qū)的展臺,競相用本地特色文化元素和符號,來演繹和傳播國家(城市)文化形象。我們看到,各個國家館對“國情”的影像演繹,以旅游風(fēng)情、商業(yè)廣告、歷史人文和科技教育為外表形式,核心的國家敘事則在三個不同層面上展開:

第一層面是器物。大部分亞非、部分東歐及至中美洲發(fā)展中國家基本上展示的內(nèi)容離不開獨(dú)特物產(chǎn)、豐厚歷史和天然環(huán)境。如亞非國家館展示的埃塞俄比亞的咖啡、贊比亞的蜂蜜、岡比亞的民族服飾、南蘇丹的手工藝品、坦桑尼亞的藍(lán)寶石、印尼獨(dú)有的巴迪克蠟染技術(shù)等,埃及帶來的圖坦卡門法老和阿努比斯來世之神,希臘、塞爾維亞講述以古羅馬遺產(chǎn)為標(biāo)志的地中海歷史,中美洲、南太平洋國家展示以水果為特色、以藍(lán)色為基調(diào)的熱帶風(fēng)情。器物不僅代表國家的自然特產(chǎn),還反映本土文化傳統(tǒng),傳播了國家的人文特質(zhì),是最基本的手段。

第二層面是技術(shù)。以日本及歐美為代表,工業(yè)化程度高的國家更擅長展示的是技術(shù)。作為明星展品,德國企業(yè)研發(fā)的“金牛座”龍門銑,在進(jìn)博會上帶給觀眾的視覺震撼,生動詮釋了“德國制造”的概念,融龐大體形和精密技術(shù)于一身,巧妙迎合了觀眾對“鎮(zhèn)館之寶”的期許。德國館集中展現(xiàn)了“工業(yè)4.0”的最新成果,塑造了智能制造尖端的國家形象。擅長文化演繹的英國館,借助新一代虛擬現(xiàn)實(VR)與增強(qiáng)現(xiàn)實(AR)技術(shù),讓觀眾踏上360度的3D視頻和音頻之旅,置身于盛大的管弦樂隊表演“現(xiàn)場”,感受“非凡創(chuàng)新在英國”的主題。此外,以芬蘭為代表的北歐國家對可再生、可循環(huán)材料等新型環(huán)保概念和技術(shù)的展示也獨(dú)具特色。技術(shù)素來代表博覽會的科技含量,反映人類追求進(jìn)步的主旨,代表了國家和企業(yè)的硬實力。

第三層面是故事。人們不僅渴望鮮活的展品、尖端的技術(shù),更期望了解背后生動的故事。能否演繹好各自的故事,是比展示技術(shù)更能打動人心的絕活。不同于世博會“以展館為中心”的宏大敘事,強(qiáng)調(diào)“以物品為本”的進(jìn)博會,國家館(其實是展臺)的故事能力不太突出。給筆者留下較深印象的是日本。進(jìn)博會上,日本沒有設(shè)單獨(dú)國家館,但他們以“All JAPAN”為統(tǒng)一標(biāo)識,以“匠心×創(chuàng)新”為主題,展現(xiàn)日本特有的國民文化。在智能和高端制造展區(qū),三菱電機(jī)的6軸機(jī)器人表演令人難忘。燈光展柜里懸掛數(shù)百只紅色千紙鶴,一只靈活的機(jī)械臂舉著一把折扇,似人手一般纖細(xì)翻轉(zhuǎn),做出各種復(fù)雜動作,優(yōu)雅從容,完全不會和千紙鶴碰撞,寓意這種精密手臂姿態(tài)控制與編程技術(shù)能在多種情況下代替人的手臂。這個創(chuàng)意的亮點(diǎn)在于,人類的科技再創(chuàng)新,也離不開本土文化傳統(tǒng)。讓機(jī)器人如坂東玉三郎般翩翩起舞,表演日本歌舞伎中傳統(tǒng)的扇子舞,借東方文化的含蓄和高雅,展示“科技之美”,實在令人嘆服。

主題演繹也是衡量進(jìn)博會國家館創(chuàng)意水平的重要標(biāo)志。這個脫胎于世博會的概念,意即任何創(chuàng)意都有策展者希望傳遞的核心理念,即主題。這個主題需要清晰的邏輯去表達(dá),需要合適載體去呈現(xiàn)。遍巡進(jìn)博會各個國家館,主題呈現(xiàn)又有多種情況,有的以旅游推廣為主題,例如,西班牙的“將成為你的一部分”,土耳其的“與土耳其一起展翅高飛”;有的以文化特色為主題,例如捷克的“滿是故事”,玻利維亞的“南半球的心臟”;有的以發(fā)展愿景為主題,例如荷蘭的“攜手共建宜居城市”、俄羅斯的“俄羅斯制造”、韓國的“創(chuàng)新的起點(diǎn)”、法國的“創(chuàng)造”、加拿大的“悅享最加,健康生活”,等等。大部分展臺受條件所限,沒有充分對主題進(jìn)行演繹,使主題停留在口號層面。主題演繹比較富于整體感的是英國,在“非凡創(chuàng)意在英國”的主題統(tǒng)一引領(lǐng)下,英國館集中展示了其在醫(yī)療和生命科學(xué)、金融、教育、文化創(chuàng)意、食品和農(nóng)業(yè)、航空航天、汽車及人工智能等多個領(lǐng)域的創(chuàng)新成果,主脈清晰,雜而不亂。而同樣頗具創(chuàng)意的當(dāng)數(shù)新西蘭,展館主題是“看見我們的光”,源于“Light”的設(shè)計理念,“Light”在英語中包含了“光”和“輕”兩層意思,“光”象征著新西蘭開闊、澄澈的地理環(huán)境,“輕”代表了新西蘭人對于環(huán)境的尊重與保護(hù)。展館內(nèi)幾乎沒有什么實物,通過數(shù)字技術(shù)展現(xiàn)毛利文化、城市和自然環(huán)境。既減少了布展的能耗和撤展的排放,又巧妙地暗合了新西蘭倡導(dǎo)的純凈主題,做得靈動而輕盈。

文化符號的運(yùn)用是體現(xiàn)本土特色的重要手段。例如,足球元素隨處可見。意大利館、德國館帶來了全部頂級聯(lián)賽俱樂部的隊服,巴西館帶來了桑托斯隊的簽名,法國館用新科世界冠軍巨幅照為展館宣傳,英國館更是帶來了英超的冠軍杯。比利時布魯日港打造的“藍(lán)精靈”地鐵列車,捷克館用動畫片“鼴鼠”作為吉祥物,日本福岡醬油企業(yè)請來了著名的“熊本熊”。文化符號是拉近時空距離、建立情感聯(lián)結(jié)的最佳載體。

終極價值:文化溝通、理解和合作

進(jìn)博會是物的盛宴,亦是人的歡聚。進(jìn)博會提出了永不落幕的口號,和所有世界級博覽會一樣,它的成果不僅僅體現(xiàn)在訂單數(shù)量上,它在促進(jìn)全球文化溝通、理解和合作方面,有更為重要的價值。

一、 進(jìn)博會的本質(zhì)在溝通。上世紀(jì)末,隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,國際上出現(xiàn)了對傳統(tǒng)博覽會行將沒落的悲觀論調(diào)。但是,經(jīng)濟(jì)越全球化,越會凸顯多樣文化的價值;世界越是網(wǎng)絡(luò)化,越發(fā)強(qiáng)調(diào)人們直接交流的重要。博覽會的魅力在哪里?一個多世紀(jì)以來,人們從世界各地匯聚到一個地方,展示各自帶來的產(chǎn)品和技藝,夸耀各自的故鄉(xiāng)和祖國,認(rèn)識不同的人群和文化。這樣的聚會充滿著各種動機(jī),又蘊(yùn)含了一個樸素道理:人類需要交流,族群需要溝通,感情需要表達(dá)。進(jìn)博會滿足了人類最基本的需求,那就是交往,人們要在交往中分享生存的經(jīng)驗,在溝通中學(xué)會彼此欣賞,在表達(dá)中滿足自我實現(xiàn)。這是進(jìn)博會永恒的價值。

二、 進(jìn)博會的價值在理解。每一屆博覽會都在重塑人們的世界觀。進(jìn)博會促進(jìn)信息交換、商品交易和企業(yè)交流同時,也有助于文化理解。日本的工業(yè)美學(xué)背后是世博文化。戰(zhàn)后日本通過5次舉辦博覽會重新融入世界,伴隨世博誕生的大批優(yōu)秀企業(yè)和品牌借此走向全球。博覽會是日本經(jīng)濟(jì)的助推器、國民教育的播種機(jī),并造就了影響幾代日本人的世博文化,講究效率、崇尚創(chuàng)新、追求卓越和走向全球,是日本制造之魂。“德國制造”的背后亦有文化基因,德國人性格低調(diào)踏實,崇尚實業(yè),德國制造業(yè)的強(qiáng)大體現(xiàn)在細(xì)分和精密上,多達(dá)2300多個世界品牌,反映了民族文化中獨(dú)特的工具理性。博覽會集各地之異,展世界大同,引領(lǐng)人們通向未來生活同時,更通向彼此心靈。進(jìn)博會彰顯了中國市場強(qiáng)大的消費(fèi)力,與此相適應(yīng)的是,對全球不同文化的理解力。

三、 進(jìn)博會的效應(yīng)在合作。當(dāng)今世界,國與國之間、區(qū)域之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與交流有賴于更多的合作,這種跨文化層面的合作不僅給世界帶來無限商機(jī),更給世界帶來信任和理解。進(jìn)博會匯聚了所有參展國家和地區(qū)的獨(dú)到文化及智慧,使之交融和互動,產(chǎn)生共鳴。我們要利用好進(jìn)博會契機(jī),通過商貿(mào)、論壇等各類活動,增強(qiáng)中華文化和各國文化交流,用文化的方式同世界各國人民開展平等友好、富有感性的交往,向全球展現(xiàn)中國面向變動世界的開放,融入多元世界的包容,建設(shè)美好世界的創(chuàng)新姿態(tài)。