作者:上海社會科學院副院長、研究員,上海市品牌發展研究中心主任 謝京輝

在品牌質量問題上必須把握三個維度:一是堅持高質量的標準,對標國際最高標準,在經濟全球化、品牌國際化的背景下,標準既是門檻也是衡量品牌的尺度;二是增強“質量第一”意識,把質量意識轉化為質量行動;三是堅持質量文化引領,糾正有些人對自主品牌不是求全責備就是全盤否定的態度

創新為升級換代提供有力支撐。通過不斷滿足需求并在市場互動中持續提高認知度,品牌才能持續吸引消費者。在為品牌價值保值與增值提供支撐的同時,還要認識到產品保值在于差異性、稀缺性。差異性是在滿足客戶個性化需求中發展起來的,需要依靠與眾不同的產品,做到“人無我有,人優我特”

諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾認為,現代經濟的一個重要特征就是品牌主導。品牌的重要性在于它體現了不斷為人們創造價值和效益的核心承諾。特別是,在經濟復蘇的過程中,品牌能讓企業、消費者、投資者及其他利益相關方在作出選擇時找到明確的方向,獲得正確的指引。

隨著科技創新的飛速發展,全球經濟競爭更多地體現為領軍企業主導技術革新方向、大量創新型小微企業跟隨的格局,品牌經濟的引領作用持續增強。在全球化背景下,品牌成為后工業化城市發展的重要標志以及國家綜合競爭力的象征。聯合國工業計劃署的統計顯示,占全球品牌數量不到3%的世界級名牌,其產品占有全球五分之二以上的市場份額,銷售額更是占到全球的近二分之一。可見,從企業到品牌,從品牌到名牌,從國內名牌到世界名牌,市場影響力將一路擴大,市場份額將不斷提高。

國際金融危機以來,品牌在經濟領域的引領作用更趨顯著。諸如三維立體打印、物聯網、云計算、機器人等重大技術革新,都被貼上了跨國公司和品牌的印記。世界品牌實驗室連續多年發布的《世界品牌500強》排行榜,其評判依據包括三項關鍵指標,即市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力。這些指標在深層次上都與技術創新、市場引領等密切相關。

中國作為“一帶一路”的倡議國,在參與區域經濟合作過程中,需要一系列具有本土特色、國際影響力的品牌企業、品牌產品作為支撐。正如古絲綢之路上,中國與中亞、印度間繁榮的絲綢貿易成為源遠流長的歷史符號,共建“一帶一路”也應更多地發揮品牌經濟作用。

國際經濟合作與現代科技、國際品牌結合將煥發無限能量

改革開放以來,中國經濟的高速增長主要依靠制造業,主要產業整體處于“微笑曲線”底端的環節上,產品的技術含量偏低、工藝流程不夠規范,產品出口經常受到各種市場規則的沖擊,企業利潤受到擠壓。

黨的十八大以來,中國進一步重視品牌建設。習近平總書記指出,要努力創建若干個擁有自主知識產權、具有國際競爭力的知名品牌,推動“中國制造”向“中國創造”轉變、“中國速度”向“中國質量”轉變、“中國產品”向“中國品牌”轉變。李克強總理在2015年政府工作報告中,提出了“增品種、提品質、創品牌”的要求。近年來,我們還發布了多個關于促進品牌發展的綱領性文件,強調發揮品牌引領作用。

在社會主義市場經濟體制不斷完善、對外開放戰略深入推進的背景下,各類市場主體活力顯著增強,推動了國內品牌在國際市場上的異軍突起。一批批“中華老字號”、“中國馳名商標”煥發新的活力,并在強手如林的國際市場上獲得一席之地。與此同時,還涌現了華為、比亞迪、海爾、格力、阿里巴巴、騰訊等一大批民營自主品牌。其中,部分企業已創造出享譽全球的知名品牌,展現中國自主創新創業的非凡成效。可以說,中國品牌經濟大發展的時代已然到來。

基于“一帶一路”倡議,依靠地緣經濟開展跨區域經濟合作的共識日益獲得國際社會的認可。從“一帶一路”沿線情況來看,國家數量多、經濟體量較大、產業結構具有差異性等特點提供了巨大的經濟合作空間,也為包括中國在內的相關各國的品牌國際化提供了廣闊舞臺。通過現代交通和高科技的支持,通過全球化品牌在國際經濟貿易中的引領,“一帶一路”正在展現越來越大的活力和吸引力。駝鈴聲聲與黃沙漫道正被高速鐵路和全天候、無時差的電子商務所代替,國際經濟合作與現代科技、國際品牌的緊密結合將煥發無限能量。

數據顯示,依托合作共贏、優勢互補、互通有無,“一帶一路”相關國家的經濟合作持續升級,“一帶一路”逐漸成為全球經濟增長的“火車頭”。根據國家信息中心等機構發布的《“一帶一路”貿易合作大數據報告(2017)》,中國與“一帶一路”相關國家的GDP總額占全球比重為30.9%,人口比重為 61.9%,貿易比重為 32.9%。在一些重要領域,中國與“一帶一路”相關國家建立了各種區域性對話機制。例如,中國與“一帶一路”相關國家簽訂了多個政府間文化交流合作協定,實現全覆蓋;又如,上海合作組織成員國文化部長會晤、中國—中東歐國家文化部長合作論壇、中阿文化部長論壇、中國與東盟10+1文化部長會議等,從政府層面保證了“一帶一路”國家文化合作的根本框架。

在此大背景下,中國的品牌建設和國際化運營面臨更大際遇和更多挑戰。特別是,在“一帶一路”上,發展中國家占有較高比重,中國作為重要一員,應當發揮起更大的品牌引領作用。

縮小與國際品牌的差距,要注重充分發揮產業升級的作用

中國要帶動“一帶一路”品牌經濟發展,必須練好內功,進一步提升自主品牌的國際化程度和影響力。

多年來,中國致力于產業轉型升級和創新發展,取得了階段性成效。但從全球價值鏈角度來看,許多產業環節仍處于“微笑曲線”的中低端,企業產品知名度度不高且附加值偏低。

具體來看,主要表現在以下幾方面:第一,品牌未能實現無形資產化,品牌價值低,大部分產品是“裸價”;第二,生產要素中的企業家才干、科技創新投入、綠色環保等體現不夠充分,知識產權制度的不完善進一步對全社會生產要素結構優化帶來制約;第三,產業結構仍處于轉型期,現有產業體系和技術難以為世界級品牌的運營提供持續支撐;第四,品牌企業的產業深度、高度、廣度不夠,單一產品品牌居多而難以形成品牌系列,導致市場影響力不強。

這些問題,有的是硬傷,有的是軟傷。縮小與國際品牌的差距,不能單純依賴品牌質量的“硬件”因素,而要注重充分發揮產業升級的作用來提升品牌軟實力。從國民經濟體系中20個產業、98個行業的情況來看,普遍面臨產業轉型升級問題。產業不強就會導致品牌強不起來,在全球品牌競爭中只能處于陪襯的地位。因此,中國必須向“制造強國”邁進,進而帶動“一帶一路”的品牌經濟發展。

品牌國際化離不開面向國際化的品牌制度作為保障。在“一帶一路”多樣性的國際經濟環境下,如何充分對接國際慣例、構建符合國際貿易一般約束條件的品牌制度極為重要。有了國際化的品牌制度設計,中國企業就能更好地融入國際市場、加速推進品牌國際化進程。

一要加強品牌發展的制度設計與國際制度標準對接。在自主品牌建設過程中,必須參考國際品牌標準制度設計的有關理念;在品牌走出去過程中,必須嚴格參照國際品牌的標準要求。

二要充分借助國際制度加強對自主品牌的保護力度。企業要勇于拿起法律武器,積極消化、利用國際品牌制度規則的合理部分,穩步提升自主品牌的知名度、認知度、忠誠度。同時,通過國內與國際制度的銜接,使品牌企業能夠熟知海外市場的游戲規則。

三要積極創造有利于品牌國際化的發展環境。一個成熟的國際品牌是制度設計的產物,一批國際品牌的崛起需依靠良好的制度環境。要在尊重首創、合作共建、信息共享等方面,進一步優化品牌國際化環境。

每一個成功的國際化品牌,都有獨具特色的品牌文化。缺乏文化支撐,品牌在激烈的國際市場競爭中必然曇花一現。雖然中國是全球奢侈品消費大國,但我們缺乏自己的奢侈品。根本原因并非生產不出產品,而是缺少品牌文化的支撐。個人觀察到的是,一個奢侈品品牌通常需要幾代人接力打造,許多知名品牌背后都有著精彩難忘的故事,把這些品牌故事貫穿起來,就可以發現品牌文化培育、營造的過程。比如,手表的使用價值相差無幾,但在國際市場上價格可以相差幾十倍,這主要反映了消費者對特定品牌的文化價值認可度。

就共建“一帶一路”而言,不僅需要加強經濟合作,而且要推進文化、文明的交流交融,要鼓勵品牌企業將工匠精神作為產品生產的文化基因。實踐證明,企業只有以高度認真負責的態度對自己的產品精雕細琢、精益求精,才能在產品品質上不斷進步,并使得每一件產品都體現對消費者的尊重。這是現代社會最寶貴的品質之一。

此外,要尊重“一帶一路”國家文化的差異性。企業應深入研究不同地區的風土人情,尊重當地居民的消費習慣。在滿足差異化需求的基礎上,提升品牌文化的認同度。

一些品牌傳承百年一些品牌難以持續,關鍵在于“保鮮度”

就“一帶一路”的品牌發展而言,重點應聚焦品牌價值、品牌質量和品牌創新。

先來看品牌價值。

品牌使產品的價值放大,品牌價值的形成是品牌投入效果和顧客對品牌認同度的結合。狹義上講,品牌是附著于商品載體之上的標示,因其能夠帶來更多的消費者剩余而使得商品附加值得以增加。廣義上講,品牌還可以發揮與地區經濟資源集聚、配置和整合的功能價值作用,帶來溢價的超額利潤。

品牌價值大小反映品牌發展程度,品牌價值體現在品牌估值上。中國的品牌評估還處于起步階段,缺乏國際評估話語權、影響力不大;不少企業缺乏品牌價值意識,也不善經營品牌價值,片面認為只有廣告等硬件大投入才能帶來品牌價值大提升。事實上,品牌不只是一個象征性符號或名字,有必要進一步放大品牌價值、做強企業規模。

為此,需要在三個環節著力:一是樹立發展品牌價值的戰略思維,做好提升品牌價值規劃;二是注重品牌價值培育,積極參與國內外品牌評估活動,提高品牌價值的市場影響力和美譽度;三是精心維護品牌形象,做好品牌的知識產權保護工作。

再來看品牌質量。

質量是品牌的生命,離開質量談品牌是無本之木。質量是品牌的基礎,基礎不牢地動山搖。一些國內外品牌因為質量問題不僅會丟失市場,而且極有可能禍及整個行業。前不久,日本神戶制鋼造假事件,就直接動搖了“日本制造”的神話。

進一步來看,在品牌質量問題上必須把握三個維度:一是堅持高質量的標準,對標國際最高標準。在經濟全球化、品牌國際化的背景下,標準既是門檻也是衡量品牌的尺度,是進入一線國際品牌方陣的基礎要素。二是增強“質量第一”的社會意識。要牢固樹立全面、全程、全員的質量觀,把質量意識內化為質量自覺、轉化為質量行動,讓質量成為全民共識。三是堅持質量文化引領,糾正有些人對自主品牌不是求全責備就是全盤否定的態度,真正樹立對民族品牌、“中國制造”的信心。

最后看品牌創新。

創新是品牌之生命,品牌壽命長度取決于創新力度。一些品牌傳承百年、經久不衰,一些品牌難以持續,關鍵因素就在于“保鮮度”的長短。而要維持品牌的“保鮮度”,必須不斷創新產品、創新傳播、創新機制。

現在,人們對產品需求不僅滿足于美觀、耐用、便利,還需要獲得價值上的認同與心理上的滿足。品牌的價值不僅是產品本身的 “保鮮”問題,還有品牌作為無形資產自身的發展問題,這都離不開創新。

創新是對產品本體的自我更新,為升級換代提供有力支撐。通過不斷滿足需求并在市場互動中持續提高認知度,品牌才能持續吸引消費者。在為品牌價值保值與增值提供支撐的同時,還要認識到產品保值在于差異性、稀缺性。差異性是在滿足客戶個性化需求中發展起來的,需要依靠與眾不同的產品,做到“人無我有,人優我特”。

事實上,消費者不僅要款式也要材質。誰創造出新材料,就會占得先機。現在,中國不少自主品牌不斷加大創新研發投入,國際品牌排名有了很大提升。2018年全球100個最有價值的科技品牌中,阿里巴巴、騰訊、華為等品牌進入十強。這與它們持續不斷的創新是分不開的。

作為“一帶一路”的倡議國,中國將一如既往在多邊合作、創新理念、優化環境、產業支持等方面發揮積極作用。其中,依托自主品牌的國際化拓展、樹立良好的品牌形象是一個重要領域和途徑。重視品牌經濟的引領作用,將為“一帶一路”發展注入新活力。