圖為年輕人喜歡購買進口果汁

日前，正值年中報披露時機，兩大快銷巨頭的消息令人震驚：曾經的果汁巨頭匯源的年中報至今延遲未發，被曝負債百億，隨時面臨退市的風險；號稱一年賣12億杯的香飄飄奶茶凈虧損5000多萬。這些一度堪稱國民品牌的飲料行業大佬們到底怎么了？事實上，整個飲料市場近年來已經發生了天翻地覆的變化，一方面昔日風光無限的巨頭們都在逐步失去市場份額，另一方面新品牌新品類層出不窮，如何能突出重圍抓住消費者的心，成了許多品牌面臨的難題。

兩大飲料巨頭虧損

最近，匯源果汁的日子不好過。

一系列負面新聞將其推上了風口浪尖：港股停牌，市值蒸發近120億港幣，負債114億，隨時面臨退市風險……看起來危機四伏。

事實上，從匯源果汁近幾年財報來看，公司業績是一路下滑的，其股價在上市當年創下高點之后便一路下行，資產負債率也高企不下。從2011年開始，匯源果汁扣非歸母凈利潤就已經連續6年為負。這個曾經被稱為“果汁大王”的國民品牌似乎已經站到了生死邊緣。

無獨有偶，號稱“一年賣出12億杯”的香飄飄奶茶，最近也發布了上市后的首份成績單。數據顯示，今年上半年其營收約8.7億元，同比增長55.38%，但凈利潤卻同比下滑79%，虧損擴大至5458.60萬元。

這兩位飲料行業的巨頭昔日的風光仍歷歷在目。一個是中國第一果汁品牌，連續13年登上“中國500最具價值品牌”榜，一個是奶茶第一股，號稱每年賣出去的杯子能繞地球4圈，都堪稱業界標桿。然而如今，卻幾乎同時陷入巨額虧損的困境。

事實上，不止他們，近兩年，娃哈哈、康師傅、可口可樂等傳統老大的飲料市場份額也都在下滑，只不過他們的頹勢尤為明顯。不禁讓人心生疑問，這些曾經風光無限的行業巨頭們到底怎么了？

產品老化營銷老套成弊病

“產品太老化了，已經不匹配現有消費者的消費習慣和購買渠道了。”有業內人士表示，撇開經營布局失誤、企業產能擴張等問題來看，匯源和香飄飄最大的問題在于產品的老化。

100%果汁是匯源賴以起家的核心業務，也是其最具競爭優勢的項目，長期居于領先地位；但也僅限于此了，除了果汁，匯源并沒有叫得響的產品。雖然也推出了包括蘇打水、碳酸飲料等在內的一些新品，但由于進入市場較晚，幾乎沒有什么聲響。

而核心產品果汁已經不符合年輕人的口味和消費習慣了。“如果喝果汁，年輕人愿意喝鮮榨果汁，或者選擇包裝和概念更時尚的冷藏果汁，一些進口果汁價格做促銷時只賣9.9元，選擇太多了。”一位飲料批發商告訴記者，匯源銷售最好的1升裝100%果汁和2.5L的果肉系列都不可能在如今比較火爆的便利店渠道售賣，而2.5升果肉系列的主力渠道是城鄉結合部、鄉鎮、三四線城市等。

香飄飄面臨同樣的問題，專注做杯裝奶茶，但伴隨著市場消費升級，各式各樣的奶茶店、網紅店層出不窮，產品和營銷方式更符合消費者的愛好，去超市買杯裝奶茶回家熱水沖調的人越來越少了。

產品老化的現狀下，這些傳統飲料巨頭的營銷費用卻一直居高不下。據統計，香飄飄從2014至2017年，廣告費累計11.76億元。而這4年的凈利潤合計9.23億元，其廣告支出已經遠遠高于凈利潤收入。

同樣，匯源果汁也在央視花重金砸了很多廣告，但這些廣告資源更多投放于央視春晚、央視頻道等官方媒介，在網絡綜藝、營銷方面也沒有特別明顯的動作，給人的感覺是吃老本，沒辦法抓住年輕消費者。“這種瘋狂的廣告投入，雖能在短期內拉動銷售、提升公司業績，但畢竟屬于粗放型增長模式，風險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的成本壓力。一旦廣告營銷效果不佳，就可能對公司造成較大沖擊。”業內人士表示。

新品牌賣萌老品牌賣情懷

和這個飲料巨頭的困境形成鮮明對比的是，眼下的飲料市場越來越多元化，消費者的選擇范圍越來越廣。“我現在買飲料，一看口味二看包裝，如果有新品類很也很愿意嘗試。”昨日，在岳家嘴一家超市內，前來購買飲料的市民陳小姐在購物車里放進去了幾瓶日本的彈珠汽水，想嘗嘗鮮。

記者走訪多家超市發現，很多飲料都推出了小清新、賣萌路線的包裝，用顏值吸引消費者。還有不少飲料瓶采用插畫形式，并附有各種“金句”，用流行語來貼近年輕消費者。

另一方面，許多曾經消失的老汽水改頭換面重新出現。記者在中百羅森便利店，以及武商、中百等大型商超，冷飲專柜都擺放著新“二廠汽水”，打著“大武漢的全民味道”的口號，與日本“彈珠汽水”、法國依云礦泉水等進口飲品放在一起售賣。

除了武漢的“二廠汽水”，還有北京的“北冰洋”、重慶的“天府可樂”、青島的“嶗山”、陜西的“冰峰”等紛紛重回市場，打著“懷舊”、“情懷”的旗號，抱文化大腿，為汽水加上文化內涵，成為城市IP。

“這些老品牌從功能、情感與社交三個層面上滿足消費者的需求。同時，又主動擁抱新零售，布局餐飲渠道，開拓電商，玩轉新營銷方式，因此快速實現了在市場上的重新立足。”業內人士表示，而匯源、香飄飄這種不擅長主動求新求變的企業，會越來越難生存。

差異化轉型已成必然選擇

“市場變了，飲料企業也得順勢而為改變自身。”前不久，娃哈哈董事長宗慶后也在公開場合表示，目前中國飲料行業也進入了降速增長的“新常態”發展階段，由此而來更需要差異化競爭，創新和轉型升級已成為飲料行業的迫切需要與必然選擇。“口味要更健康，營銷要更年輕化。”業內人士指出未來飲料行業發展的兩個必然方向。如今健康概念逐漸深入人心，飲料市場結構發生了明顯的變化，原來備受推崇的很多傳統飲料在降溫，健康飲料則不斷升溫，原生態、混搭、輕口味等已成大趨勢。事實上，包括可口可樂、百事可樂、康師傅、統一、娃哈哈在內的國內外知名飲料企業都曾表態，飲料行業大單品時代一去不返，未來旗下的飲料產品將以“健康”“多元”為主。

而營銷方式上，利用互聯網和IP，抓住年輕消費就是抓住飲料行業的潛在用戶。“飲料行業已經過了即產即銷的時代，而是一個刷存在感的時代。誰能在更多終端出現，誰能搭架互聯網和粉絲鏈，誰就有機會成為下一個大單品。”業內人士表示。