宣傳造勢的本質就是要夸耀樓盤，將樓盤的吸引力徹底釋放出來，讓購房者對樓盤產生濃厚興趣和強烈購買意向。這一點沒錯，但要意識到，“夸耀”不是“夸大”，更不是虛假欺騙，而要基于客觀現實去宣傳和推廣。這應是房地產宣傳的主流價值追求和堅守。

實際上，很多房地產廣告并不現實，也不主流。“夸大”是地產廣告的普遍問題。將項目偏僻說成坐擁寧靜，湖景水景可能就是小區里圍欄圍個水坑等。這種夸大其實只觸及了“虛假”的皮毛，畢竟確實有相應的事實基礎在，比如寧靜和水坑等，只是回避了伴隨它們的缺陷而已。

而在這些夸大之外，還有很多不折不扣的虛假，比如10分鐘到高鐵站、入住讀名校、30年超長搖錢樹等。問題是，這些說法沒有一個能真正實現，就拿讀名校這一點來說，《房地產廣告發布規定》要求，房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。

“夸大”和“虛假”共同構成了房地產廣告的“畫皮”套路，表面光鮮誘人，但真相卻是騙人傷人。這種現象，讓人聯想到多年前的小品《夢幻家園》。購房者被房地產虛假宣傳蒙蔽雙眼，買下之后才發現當初承諾都是“虛晃”，且后期維權艱難，欲哭無淚。

這種“畫皮”套路，不是哪幾個城市以及房地產商的事情，是整個行業的污穢。根據全國消協組織受理投訴情況統計，2017年總共受理投訴726840件，涉及老百姓“住”方面的投訴占比4.5％，其中房屋質量、虛假宣傳等成為房產投訴的突出問題。

房地產虛假廣告普遍存在的癥結就在于，樓盤信息不透明，開發商與購房者信息不對稱。畢竟，房地產開發周期較長，房子的具體情況要等到一兩年甚至數年交房后才知道。這種信息不對稱，便是導致購房者容易被欺騙以及被騙后難以維權的關鍵。

銷售期房既符合開發商回籠資金的需求，也相對符合購房者的價格期望和投資期望。不過，即使期房有存在的合理性，也可以追求樓盤建好之后的信息對稱，這便需要在交付后形成核查維權機制，對房地產不合宣傳的地方進行糾偏，或對購房者進行合理賠償。

還有，要斥諸對房地產虛假廣告的整體整頓，既要重點打擊，又要回歸細節層面的常態化治理。顯然后者更為關鍵，可以用大數據監測平臺為依托，保持高壓狀態，并在監管中明晰相關方的責任。