短視頻網紅如何煉成 MCN成“網紅工廠”，頭部播主月接300萬廣告

頭部短視頻播主月廣告流水可上百萬，一個月收入十幾萬到幾十萬；機構、紅人廣告分成按六四或七三開，機構占大頭

5月28日，杰斯特拉在MCN機構的工作室進行美妝類視頻拍攝。新京報記者 羅亦丹 攝

“從我發微博到現在，找過我想簽約的MCN或廣告公司差不多有十幾二十家。最早的一家在我有2000粉絲時就發來私信了。”5月28日，美妝播主彭美麗說。

短視頻的風還在吹，在微視入局，各類平臺戰火升級之時，短視頻MCN機構也掀起了“簽人”大戰：papi醬、大胃王密子君、辦公室小野等知名短視頻網紅的背后，都有著MCN機構的影子。在越來越多的網紅播主看來，加入MCN“抱團取暖”已是自己在短視頻“下半場”能否取得競爭優勢的必要條件。

目前，尚未有對MCN機構的嚴格定義，MCN(Multi-Channel Network)，是一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。一般而言，國內的MCN對短視頻內容創作者提供技術支持、流量扶持以及幫忙對接商業合作，相應的，短視頻播主要向MCN分成自己的廣告費收入。換言之，國內的MCN機構承擔了類似于網紅“經紀公司”的角色。與MCN機構合作也成為了多數短視頻平臺提高自己內容質量的選擇，如美拍的“MCN戰略”、抖音的“MCN雙周榜”等。

在MCN的幫助下，有的頭部美妝播主可以一個月接到300萬的廣告，但播主也要與機構分成。據業內人士介紹，通常機構拿大頭，機構紅人廣告分成六四或七三開。

“當前短視頻內容創作進入了組織進化階段，就是MCN的崛起，過去的個體單打獨斗越來越困難，MCN通過集約化的形式解決個體化生存難以解決的問題。”一下科技高級副總裁張劍鋒此前表示。

頭部短視頻播主月收入十幾萬到幾十萬

業內人士介紹，表現中游或往上的美妝播主能月接上百萬的廣告。頭部播主月入十幾萬到幾十萬的都有。

“我算是第一批短視頻播主中最后進入的，趕上了短視頻紅利的尾巴。”5月28日，MCN機構青藤文化旗下美妝類播主杰斯特拉告訴新京報記者。

2016年9月，杰斯特拉辭去了工作去泰國旅游，順便去了當地的藥妝店，采購了不少化妝品，他的第一條測試類美妝視頻就這樣新鮮出爐，一周之內在bilibili網站上獲得了三四千的播放量。

“這個播放量我還是挺滿意的，它堅持了我走下去全職做美妝視頻的信心。”杰斯特拉說，“雖然短視頻播主們有全職也有兼職，但實際上做一個視頻的用心程度粉絲們一看便知，如果不全職，不把心思全部放在這上面，很難做好。”

全職做短視頻的最大弊端就是如何變現以維持生活，以及如何度過初期粉絲量從零到一的“冷啟動”環節，不少短視頻播主都倒在了最開始的這條路上。在記者所在的數個“抖音紅利變現群”、“短視頻行業交流群”中，最常見的問題就是“發了視頻沒人看沒人點贊怎么辦？”

杰斯特拉表示，在開始做短視頻時，只能先往里面砸錢。“化妝品要自己掏錢買，產品名冊也要自己編寫，成本都是自己在投入，雖然有些成績但很慢，很難熬，就是覺得自己做的事在未來會有市場，所以才一直堅持。”

2017年春節前夕，杰斯特拉拿到了第一筆廣告收入。“那筆收入有差不多4000到8000塊，當時感覺很雀躍，終于有錢收回來了。”

隨著知名度的提升，找杰斯特拉聯系合作的廠商日漸增多。2017年9月，杰斯特拉簽約了青藤文化，將商務合作業務都移交給了機構負責，自己則專心投入短視頻的創作。

“我有幾個欄目和板塊。對于短視頻的創作過程，一般是下一期要做什么，就提前買東西，試用以及把控。這一行的成本主要其實并不來自于錢，而是來自于心血，耗費的是腦力和時間，這樣才能有好的內容和作品。同時一點運氣成分也是必要的，因為如果現在再進入美妝短視頻領域，可能會很難，因為這一領域已經有很多播主在競爭了。”

對于廣告植入，杰斯特拉毫不避諱。“我從來不拿用戶和粉絲當傻子，對于哪些化妝品屬于推廣，粉絲一看就能看出來。”

在剛剛涉及變現時，不少播主都面臨廣告主需求和自己視頻調性不符的兩難抉擇。

彭美麗告訴記者：“我每次打廣告都會老老實實地告訴粉絲我在打廣告，其實只要誠懇，觀眾并不反感這種形式。打廣告不能作假，我最討厭廣告主讓我照著念他們產品含有哪種成分。”杰斯特拉則表示，“有時一些廣告會傷害粉絲，比如我曾經做過一則微商的廣告，由于說得不多，粉絲開始反應不大，但后來這個廠商又找了我一次，基于合作過我就又打了一次廣告，這時一些粉絲就開始反感了。”

隨著知名度的提升，杰斯特拉現在已經不需要面臨這個問題了。“今年對于已經有粉絲基礎的播主來說是紅利很大的一年，有越來越多的廣告主認可短視頻的推廣效果，因此我也可以對他們進行選擇，擇優而播。”

“短視頻的廣告形式很靈活。比如杰斯特拉這邊，商家客戶并非給一個硬推廣，而是會給我們一個清單，讓我們來選擇哪類產品適合哪個視頻，比如旅拍視頻可能會適合測試防曬護膚品。”青藤文化負責運營業務的文文告訴記者。

“美妝類播主的收入也要看季節。”彭美麗說，“網購平臺開始促銷的前夕我們的收入就會高些，比如雙十一之前，是淘寶商家找美妝播主打廣告最頻繁的時節，廣告也很多。”

對于廣告收入，有業內人士表示，季節好的時候，一名表現中游或往上的美妝播主每月能接到的廣告流水可達上百萬。她舉例說，3月份公司的一個美妝播主的廣告月流水就有300萬到400萬。

青藤文化CEO紀方圓告訴記者，目前市場上好的播主月收入可能達到十幾萬，超大型紅人則可能月入幾十萬。

“網紅經紀公司”年花500萬-1000萬買流量

有業內人士對記者表示，目前MCN機構與播主的主流分配方式是六四或七三開不等。

“就像現在創業，光靠個人實力很難了，也要靠團隊協作。我認為MCN機構對于播主來說，不是誰投靠誰，而更像是一種聯姻，雙方是合作關系，互相扶持，兩方共同創業和成長。”杰斯特拉表示。

上個月，微博粉絲數量近80萬的彭美麗簽約了MCN機構青藤文化。“之前有很多公司找過我，最后選擇這里是因為我比較懶，想把重心放在學業上，這里有一個屬于我的團隊，后期修片商務合作可以交給他們。”

杰斯特拉和彭美麗的“東家”青藤文化是一家以視頻制作起家的公司。2015年起，該公司由視頻制作公司逐漸轉型為原創內容生產公司，之后又成為了培植和簽約網紅的MCN機構。

“最開始我們做視頻制作時一直在賺錢，但2015年我們開始做自己的IP時，一下子賠了兩千萬。”青藤文化CEO紀方圓告訴新京報記者，“我們曾推出一檔節目，叫做明白看世界，內容很好，流量上一個視頻的點擊量也有1000萬，但我們當時同時開了好多IP，在沒有銷售團隊的情況下，招商引資出現了問題，最后‘顧不過來’全部的節目，只得忍痛割愛。”

在紀方圓看來，當時青藤文化屬于“起了大早”，但“趕了晚集”。“2015年大家還不知道短視頻怎么玩，抖音和快手都沒有火，廣告主也不清楚這個行業的廣告效益，所以導致收支難以平衡。”

在摸索中，紀方圓發現，自己做IP總有失敗率，而簽約已有一定知名度的網紅更保險。“自己研發視頻產品成本高，周期長，而且根據馬太效應，只有10%的頭部賬號可以獲得可觀的收入，如果我們100%投入成本，就有90%的失敗率，商業上并不劃算。所以選擇MCN模式，在制作和孵化網紅的同時，簽約已經有一定粉絲量的網紅，就可以篩選優質IP，降低風險。”

“目前我們既培育網紅，也簽約網紅。”紀方圓表示，如目前參加《創造101》的鹿小草就是我們最開始培育的網紅，而杰斯特拉和彭美麗則是在小有名氣之后簽約的網紅。

然而培育和簽約網紅，都存在一定門檻。“要看網紅本人的努力程度，比如最開始鹿小草我們招來只是想給另一位播主‘凹凸君’在節目里做模特，后來這個節目沒有做下去，但人已經招過來了，就想讓她試試自己做內容編導，當網紅，結果發現她很努力，特別適合這個行業。”紀方圓說。

在青藤文化的簽約標準下，培育及簽約的主播都需要具有一定能力，自己剪輯編導是最基本的能力之一，鹿小草和杰斯特拉都可以獨立制作并剪輯節目。

紀方圓表示，“目前市面上主流的MCN機構與紅人的分成比例有七三也有六四，對于頂級紅人，平臺為了留住他可能給得更多，但一般都是機構占大頭。目前，給MCN機構貢獻最高收入的一般都是腰部主播。”

構成MCN機構經營成本的主要有拍攝視頻本身的成本和推廣成本。但相比拍攝成本，MCN機構承擔的主要責任是為主播導流，在這里花費的真金白銀更多。

“我們一年在采買流量上大概要花費500萬-1000萬元。”紀方圓說，“目前很多紅人的背后都有MCN機構在助推，推廣方式多種多樣，如微博官方推出了需要花錢的粉絲通和粉絲頭條，我們通過這種方式讓簽約的播主能有更好的曝光度。我們內部其實也在做評級，根據紅人的流量表現，分為四個等級，紅人每做一個視頻，我們就會拿這個視頻進行投放，如果投放成本是兩三塊錢，我會先投放一塊錢的，然后通過數據來判斷市場對這個視頻內容的喜愛程度，如果程度夠高就會持續投放。投放的平臺則多種多樣，抖音、微視等都有。”

網紅競爭升級，今年短視頻MCN預計3300家

在不少播主看來，只有加入MCN才能發展得更好。不少平臺已經發布了與MCN的合作戰略。

根據易觀《2017年短視頻MCN行業發展白皮書》，2017年中國互聯網泛內容MCN機構數量已經達到2300家，預計2018年將達4500家，其中短視頻MCN機構的數量占比達73%。2018年短視頻MCN機構預計將達3300家。

對于短視頻平臺來說，直接引入MCN機構，并給與一定扶持是能夠最快捷方便提升平臺內容質量的方法之一。因此，目前各個平臺都旗幟鮮明地公布了與短視頻MCN的合作戰略。

早在2016年9月，微博就率先啟動了MCN管理系統內測；2017年4月，大魚號推出了針對MCN機構的“大魚計劃”；2017年9月，美拍舉行“MCN戰略啟動儀式”，成為國內首個正式開展MCN戰略的短視頻平臺，并在同年12月宣布MCN戰略再升級。2017年底，抖音也推出了自己的MCN戰略，并推出了“抖音多元化MCN雙周TOP榜”，對于上榜的賬號和機構給與流量扶持。

目前，雖然MCN生產的視頻一般都在全網分發，但每個平臺都擁有與自己合作關系最為緊密的MCN機構。例如青藤文化與騰訊體系下的企鵝號有著合作。而其他平臺也都擁有各自的代表MCN機構。像蜂群影視、橘子娛樂之于微博；川上傳媒之于大魚號；自娛自樂、洋蔥視頻之于美拍。而這些MCN機構旗下運營的IP則包括日食記、辦公室小野、百思不得姐等眾多頭部網紅賬號。

在不少播主看來，只有加入MCN，才能發展得更好，因為同一公司的播主之間往往可以進行流量互推，“大號帶小號”。甚至目前已經有紅人自己去做MCN機構了，像papi醬就在2017年4月成立了papitube，簽約了近30位短視頻內容創作者，開始孵化自己旗下的賬號，并通過影響力較大的“papi醬”賬號轉發旗下網紅的視頻鏈接進行導流。

在這樣的模式下，網紅與網紅的競爭已經脫離了1對1的模式，而是分別投靠一個強勢戰隊，并轉向流量矩陣模式的新一輪競爭。

“實際上，任何短視頻播主在早期都是很難賺到錢的，而MCN增加了播主未來變紅的可能性，如果自己‘單打獨斗’，這種可能性會驟降。”紀方圓總結。

MCN的下一步目標是追求壟斷某一細分領域。

易觀統計數據顯示，2017年針對中國短視頻MCN市場的投資約有19筆，涉及融資金額超過2.8億元。從獲投MCN來看，面向多種垂直類的泛內容短視頻MCN目前更受資本青睞，美妝時尚、美食生活等內容類型由于目標人群清晰，變現相對成熟也受到一定認可。

目前，青藤文化主要擁有兩大內容IP。基于此，青藤衍生出母嬰、二次元和美妝等垂直領域的MCN業務。“我未來計劃簽約或孵化60%到80%的微博前50母嬰類賬號。”紀方圓表示，占有了市場份額之后，再孵化更多的同類賬號，將大號的流量倒給新人，進行正向循環。

在紀方圓看來，真正有價值的“垂直領域”，不僅需要有垂直人群，同時也需要是垂直市場，即內容受眾與消費市場高度重合，看完內容就能直接影響到消費。

簽網紅好過自制網劇？MCN分流廣告生意

部分MCN機構已經登陸資本市場。他們也開始分食廣告代理公司的蛋糕。

目前，一些發展較早的MCN機構，如新片場和青藤文化均已登陸了新三板。

新片場2017年財報顯示，該公司2017年實現營業收入1.48億元，同比增長102.195%，但凈利潤虧損3202.33萬元，虧損擴大400%。青藤文化2017年財報顯示，該公司2017年實現營業收入6586.46萬元，相比上年同期增長近400%；凈利潤131.87萬元，實現扭虧。

新京報記者對比發現，造成二者業績表現不同的一個原因是業務重心的不同：雖然都屬于培育和簽約網紅的MCN機構，但新片場屬于“新媒體影視全產業鏈運營模式”，同時具備網絡電影制作公司、宣發公司和短視頻MCN公司三塊業務。該公司認為，其2017年收入增加但虧損增大的原因，一方面受樂視網影響播放渠道減少，公司全年重點影片檔期排布受到重大影響，導致網絡院線電影出品發行業務毛利率降低；另一方面，公司加大短視頻欄目矩陣的推廣成本，導致短視頻定制業務毛利率降低。

而青藤文化的業務以原創IP內容產品及商業整合營銷為主，“通過采購微博流量、深度綁定各大網絡視頻平臺、深耕垂直領域以及自建MCN品牌簽約紅人等手段，提高了業務競爭力”。

“國際的化妝品品牌對國內廣告的投放多是按播放量來的，所以他們大多會選擇綜藝節目的前貼片或者暫停時的貼片廣告。而國貨化妝品則要看廣告的轉化率，所以投放給播主是一個好的選擇。我認為播主和行業是相互促進的關系。”杰斯特拉說。

在一名業內人士看來，MCN的未來不止于此：“實際上MCN的發展搶了廣告公司的生意。過去企業的營銷方式是找奧美、藍標等廣告公司，廣告公司再利用其策略和整合能力對標合適的內容生產者生產內容。但現在很多公司都有了自己的市場部，不再需要廣告公司提供策略，他們可以直接找到MCN機構或網紅本人，直接進行內容定制，甚至有些公司可以直接開通自媒體賬號，在抖音等平臺進行推廣。”

“短視頻MCN將加速內容營銷市場的去中介化，一定程度上將成為廣告代理公司的補充和替代。”易觀分析師馬思聰在研報中這樣解讀。

新京報記者 羅亦丹