新華社上海４月１９日電題：你以為是劇情需要，其實是廣告植入——藥品廣告花式植入影視劇調查

新華社記者周琳、王琳琳、程思琪

男主角和父親吃飯，父親把餐桌上的藥酒一飲而盡；女主角生病了，立刻有人送來胃藥；宮斗戲里需要滋補，太后常用阿膠……

記者調查發現，本需要審查的藥品廣告，如今卻是熱播影視劇中的“熟臉”。專家認為，植入廣告也是商業廣告，必須遵守廣告法所有規定。

熱播影視劇男女主角為何常“吃藥”？

我國藥品廣告審查發布標準中明確規定，非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用”。記者調查發現，一些藥企卻“另辟蹊徑”，走影視劇植入的道路，繞過這一規定，打“擦邊球”。

２０１６年起，某品牌藥酒多次出現在熱播影視劇里。劇中人物吃飯時，餐桌上常常擺著幾瓶，無論男女老少，端著酒杯一飲而盡。但事實上，這一品牌藥酒是國藥準字甲類非處方藥，其藥品說明書明確標有“兒童、孕婦禁用，陰虛陽亢者、肝腎功能不全及酒精過敏者禁服”的使用禁忌。

電視劇《云巔之上》中，某品牌胃藥是男女主角感情的催化劑，“你的胃暖暖的，我的心也暖暖的”；《甄嬛傳》《那年花開月正圓》中，某品牌滋補藥品是宮廷御用。作為非處方藥，二者通過的非處方藥廣告審查批文中都明確提示“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用”，或“禁忌、不良反應和注意事項詳見說明書”。

據不完全統計，２０１７年有數十部劇目有藥品廣告植入，涉及多個藥品品牌。在這些影視劇中，投放植入廣告的藥品相關禁忌均未顯著標明，可能對有相應禁忌癥的患者產生誤導。

記者調查還發現，為了拿到藥企“金主”更多廣告投放，有的制片機構甚至會為藥企“度身定制”新劇情、新臺詞。一位經驗豐富的制片人透露，市場看好的大劇，６００萬元的藥品廣告投放價格，回報一般為３－４個劇情、４－８分鐘總出鏡時長。如果遇到多個藥品競爭一部熱劇，價格會更高。“但即便價格不斷攀升，藥企仍然買賬，畢竟植入廣告隱蔽性高、滲透性強，投中了熱播大劇，還有可能帶動股票大漲、提升公司市值、促進銷量提升。”

藥品廣告植入緣何處于“灰色地帶”？

２０１５年修訂的廣告法對電視臺直接播放的藥品廣告進行了全面限制，卻未對影視劇藥品廣告植入作明確規定，使之成了“漏網之魚”。由于管轄范圍存爭議、多部門審查協作難度大，影視劇成為藥品廣告植入的“舞臺”，藥企變身影視劇“金主”。

對于管轄范圍，上海市工商局廣告處處長應鈞認為，影視劇中的品牌（產品）植入，本質上具有商業營銷的目的性，行為主體表現出典型的市場交易特性，屬于商業廣告活動范疇，應當遵守廣告法基本規定。

有專家撰文指出，就藥品廣告而言，監管主體本身是明確的，前置審批應當由食藥監部門負責，內容應當由工商部門來負責，機構改革后應當統一由國家市場監督管理總局負責。現在的問題是各大藥企在投放影視劇植入廣告前不會去申請前置審批。

除了藥企自身缺乏廣告投放自律外，監管執行也存在“盲點”。一家省級廣播電視臺研究發展部負責人告訴記者，此前，工商部門監管的是整個廣告行業，植入廣告隱藏在幾十集影視作品中，工商監管的工作量和難度較大。雖然新聞廣電管理部門在影視劇播映之前會做審查工作，但其工作重點是審查作品內容，藥品廣告植入是否合規往往被忽視。

影視劇“吃藥”誰來管？

業內專家認為，不是說藥品不能做植入營銷，但植入廣告仍然是商業廣告，應當遵守現行法律中關于廣告形式、內容、監管的一系列規定。

應鈞建議，藥品廣告植入影視劇尤其應當守住法律底線。例如非處方類藥品只做品牌或商標露出，臺詞對話中以情感訴求為主、不做推薦證明并無大礙。但有些植入情節很露骨地對藥品功效進行宣傳，就可能違反法律規定，甚至有些功效演示是虛假夸大的，還可能對觀眾帶來危害。

還有專家建議，健全植入式廣告信息披露制度，抑制植入式廣告的負面效果。藥品廣告審批部門、廣告活動監管部門和影視內容審核部門共同制定配套制度，降低藥品廣告監管執法中的識別難度，保障植入廣告的合法性。

中科院上海生命科學研究院研究員沈建華認為，藥品有其特殊性，不能讓廣告對公眾產生誤解。藥品植入廣告也應納入監管，健全信息披露制度，由多個監管部門共同制定配套制度，降低藥品廣告監管執法中的識別難度，保障植入廣告的合法性。

記者了解到，一些省份已開始探索對影視劇植入藥品廣告進行系統監管。比如，上海市工商局正在與上海廣播電視臺聯合調研，監管與自律結合，旨在通過實例分析研究，形成植入廣告業務的標準、指南等制度性內容，跨前一步規制和防范植入廣告的法律風險。“盡管對于經營者來說可能有更多限制，但這種限制換來的是對法律和社會利益的尊重，應該成為共識，這樣才能讓行業更健康地發展。”應鈞說。