紅包大戰硝煙再起 傳統年味PK指間狂歡

2018年春節近在眼前，支付寶、淘寶、QQ、今日頭條和蘇寧易購等陸續推出集五福、走運紅包、“發財中國年”紅包和膨脹紅包等，春節紅包大戰硝煙再起。

互聯網企業為何如此熱衷于紅包大戰？紅包大戰背后的本質是什么？如何才能成為春節紅包的高級玩家？

集福卡成小念想 紅包“金錢”屬性轉向年味

“集五福是從2016年春節誕生的一個互動小游戲，經過三年時間，這個小游戲卻成了許多用戶惦記的一份年味，一種新年俗。”支付寶集五福活動負責人冠華在接受科技日報記者采訪時說。

支付寶正式公布，今年將繼續舉辦集五福活動。冠華已經連續第三年操持該活動，他說：“過年回家好久不見的親友，交換福卡成了一個拉近距離的話題，至于最后的分獎，只是圖個樂呵，大家已不太在意。這才是支撐我們一年一年做下去的理由，我們希望集五福成一個互聯網時代過年的年俗。”

冠華表示，臨近春節，支付寶每天都接到大量用戶的問詢，“今年集福活動什么時候開始？”“沒有集福都感受不到過年的氛圍”。許多網友表示，經過之前兩年春節的熱鬧，用支付寶集五福已成為過年的小念想。

據分析，五福的“金錢”屬性已逐漸被淡化。去年五福活動有1.68億人集齊，相比于人均1.2元的獎勵，用戶更在意的是集福卡過程中的那份熱鬧和集齊福氣后對下一年美好兆頭的象征。

今日頭條今年第一次推出了春節紅包活動。從2月8號開始，用戶可通過集生肖卡、紅包雨、拍小視頻拜年等多種方式，獲得新春紅包。

今日頭條“發財中國年”紅包推廣項目負責人李禹潼表達了與冠華相似的觀點。她說：“推出春節紅包一方面是為了感謝用戶的支持，最重要的是，希望通過多種多樣的紅包活動，將傳統民俗文化和互聯網紅包結合起來，讓用戶在移動時代也能感受到中國傳統春節中的那種‘年味’。”

“通過集五福等，福文化在更多人中傳遞開來。”冠華說，今年在泰國、日本、新西蘭、芬蘭等熱門境外游國家中，不少外國商家也早早在自己的店里貼出福字，籌備起了中國年。有海外商家稱，“雖然不知道福的意思，但覺得和圣誕樹一樣，是節日必備。”

高科技助力 紅包大戰有不少新玩法

根據新春集福秘籍，支付寶用戶有三種獲得福卡的方式。“AR掃福字”，除了掃福字外，還可“掃手勢”。即打開“AR掃一掃”，讓自己的親朋好友在手機鏡頭前比出“五福到”手勢，就有機會獲得一張福卡；還有是通過“螞蟻森林澆水”“螞蟻莊園捐金蛋”小游戲獲得福卡。此外，支付寶今年還新增“一字千金”紅包功能，用戶可從祝福字庫中任選一字，并根據系統隨機生成的金額紅包一起送給好友。

QQ也加大紅包力度，在春節期間派發“走運紅包”等。即初一到初三可根據當天走路步數換取抽紅包機會；除夕到初八，推出“聯名限量款紅包”，用戶在給好友發QQ紅包時，可選擇品牌商品的專屬個人紅包等。

淘寶宣布，春節期間，用戶打開手機淘寶，即可獲得3個待開紅包，分享給其他用戶打開后，分享者和被邀請者都有機會獲得現金紅包。綁定淘寶親情賬號，一人中獎，所綁定親情賬號的家人會一起中獎，獎品成倍增加。

從上述春節紅包規定可看出，不管是哪一種紅包，商家都非常注重用戶與親朋好友的關聯和推廣。中國電子商務研究中心主任曹磊說，紅包大戰的本質是對移動支付市場用戶的爭奪。春節紅包作為移動支付的一個重要場景，各方都想盡可能地獲取更多用戶。

據統計，目前互聯網行業獲得一個優質客戶的成本約為100—300元，獲客成本高。

不管是支付寶、QQ還是淘寶等，各家的春節紅包也是緊扣自身戰略來做策劃。艾媒咨詢CEO張毅表示，騰訊天然有社交媒體的流量，阿里要通過其他渠道去引流。淘寶目前以青年的女性用戶為主，本輪春節營銷活動，可能是寄望于此舉帶動家庭其他成員，特別是老年或中老年人群參與到淘寶消費中來。

QQ重磅進入春節紅包市場也與其自身用戶下滑情況有關。騰訊2017年第二季度財報顯示，QQ和QQ空間的月活用戶比去年同期分別下降5.4%和7%。其實下滑的拐點在2017年初就已出現。對此，有業內人士表示，從目前情況和未來發展趨勢看，QQ希望借助春節紅包來挽回頹勢，可能是杯水車薪。

純電商時代終結 線上線下融合大勢所趨

隨著目前線上流量紅利不斷弱化，純電商時代的結束，線上與線下流量的融合已是大勢所趨。阿里系提出“新零售”等比較早，線下布局比較扎實，交易場景也比較多。因此，在今年的集五福活動中，新增加了通過“螞蟻森林澆水”和“螞蟻莊園捐金蛋”方式來獲取福卡。“螞蟻森林”和“螞蟻莊園”是支付寶內置的兩款環保游戲，其目的是通過游戲這種喜聞樂見的方式，引導用戶參與公益項目，同時增加用戶對支付寶的認同和依賴程度，增加產品黏性。

微信事業群總裁張小龍曾表示：“探索線下精彩生活，是微信下一步的重要計劃。”

因此，微信今年雖然沒有推出線上紅包，卻開始強調線下支付。比如通過“搖搖樂”，用戶在指定商家消費后即可通過小程序參與搖獎，最高可免單200元，還有機會獲得隨機金額的無門檻到店紅包。而用戶通過掃描商店內的“附近優惠”小程序碼，就能快速查看和領取商家及品牌的春節優惠券，大牌更低至1折起。

張毅認為，今年紅包大戰強調的已不是移動支付本身，商家關心的是綁定支付以后做什么。比如微信過去一年主要推廣的產品是小程序，春節優惠策略也與小程序進行了結合。

微信支付今年除了在一二線城市深耕以外，還計劃拓展到三四五線城市。“現在能看到，線下的移動支付市場比線上要大很多。”騰訊市場部有關負責人表示，“這其實是一個長期的活動。針對到春節活動，我們會有一些新穎的形式，但整體上都是基于微信支付的一些線下的場景拓展。不管是去賦能商戶，還是給到終端用戶一些更好玩的體驗。”

本報記者 李 禾