隨著春節臨近，近年來“扎堆”文化創意產品的各大景區，同樣也沒有閑著。近日，頤和園聯手某品牌電商推出“皇家年貨節”，故宮也宣布聯手某食品商推出糕點禮盒。有業內人士認為，目前景區IP開發仍簡單停留在元素應用上，離真正意義上的內容IP開發仍有距離。

隨著國內消費結構升級，各大景區過去依賴門票收入的生存模式也正面臨變革。豐富盈利模式、促進游客二次消費，IP開發是不可多得的一條出路。何為IP？即知識產權，是包括著作權、專利權和商標權在內的一種無形的文化資產，例如知名的小說、游戲、動漫等。IP開發是圍繞知識產權的“一雞多吃”，小說拍成電影，游戲做成真人秀，動漫生出衍生品。同理，博物館不僅是景區，其濃厚的歷史底蘊、豐富的文化價值，同樣可以視作IP，同樣有多種“吃法”。故宮銷售的Q萌版系列產品，模仿故宮建筑顏色的手工編織袋，取材于藏品上黑漆嵌螺鈿紋的紙膠帶等，都屬于這一類。2017年故宮文創部線下收入近1億元，線上淘寶網店收入近5000萬，潛力可想而知。

但客觀而言，文創產品單一的開發模式，和真正意義上的IP開發仍有區別。盤點市面上熱賣的文創產品，都是一些普通產品向博物館借力，或參考某種元素，或借用景區名義，至于具體研發和生產環節，還是外包給合作單位。而真正的IP開發則包含大量衍生品，例如好萊塢電影中的“蝙蝠俠”“超人”，動畫片《小豬佩奇》的周邊玩具。最為典型的就是迪士尼，其衍生出來的米奇玩偶、漫威模型、印著暴風兵圖案的T恤等，已經成為產業教科書上的經典案例。和一般文創產品形式不同，這類IP開發最大的特點在于有故事、有內容，因而能夠被消費者發自內心地喜愛。而反觀很多運用了景區元素的產品，消費者更多的是為創意買單，為新鮮感買單。

基于內容和故事進行IP開發，博物館具有先天性優勢。博物館的每件藏品、每個元素背后，都有一個活生生的故事，它們更加厚重，更加獨一無二，很多時候卻不為人知；即便在實地參觀過程中，因為宣傳和講解不夠“接地氣”，觀眾也極容易走馬觀花。如此種種，并非藏品的魅力不足，而是沒有將其轉化成合適的開發方式。央視播放的《國家寶藏》，每期選幾件藏品，由明星“守護人”演繹藏品故事，既有娛樂性，也讓大家對文物有了全新的認識。例如湖南省博物館展示的“皿方罍”，由黃渤和王嘉演繹的“曲折歸國路”，看哭了無數觀眾；又如段奕宏化身越王勾踐劍的“劍靈”，將冰冷“死物”詮釋出另一番模樣……事實證明，重現藏品故事，追索歷史記憶，也是大眾喜聞樂見的方式。而據此再進行IP開發，不是比單純地在產品上運用某種元素，更能獲得大眾的共鳴嗎？

IP開發是一種創造性的巧思，建立在故事和內容的基礎上，并讓消費者發自內心地認識它、喜愛它。就博物館來說，我們有責任和義務去思考如何多角度開發IP產業，但是也要提防一種思路，即為了開發而開發。有時候，這是一個很自然的過程，等到我們能夠運用多種手段、有足夠能力把博物館的故事講好講透，博物館的價值自然就會凸顯出來。