繼“猴姑餅干，養胃”引起軒然大波后，食品圈又出現了“董酒抗癌”風波?？浯笮麄鞯谋澈螅凵涑錾碳覟檫_營銷目的而罔顧法律法規的事實。食品行業過度宣傳問題已成行業頑疾，如何破？

中國人民大學商法研究所所長劉俊海說，商家應積極樹立對法律和倫理的敬畏之心，適度承諾?！耙坏┥碳覍δ硞€商品的性能、功能用途以及質量安全做出明確承諾，就已經形成商家和消費者之間的契約關系，如不能達到最終效果就是違約?！?/p>

“董酒”風波引爭議

近來，一場新聞發布會把董酒推上了風口浪尖。董酒的發布會新聞通稿稱，發現了中國白酒一項突破性研究，“首次在國際上檢測并鑒定了中國傳統白酒中的非揮發性脂肽化合物地衣素（lichenysin），其中在董酒中發現的含量最高”。據悉，脂肽化合物具有抗癌活性、抗病毒活性、溶纖活性和抑菌活性。該新聞稿稱“這進一步證明了董酒的抗菌、抗病毒、抗腫瘤、抗凝血、降膽固醇的功效”。

消息一出，立即受到社會各界廣泛質疑。據了解，地衣素是地衣芽孢桿菌的分泌物，而地衣芽孢桿菌是一種廣泛存在于自然界的細菌。中國白酒用酒曲發酵，地衣芽孢桿菌混進酒曲里，于是發酵產物中出現了地衣素?！暗匾滤卮_實有利于人體健康，但具體功效仍在研究中。并且，地衣素含量達到一定數值才會體現健康功效。白酒中酒精含量較高，如果為了地衣素的功效過量飲酒，對人體同樣會造成傷害?！睒I內專家指出。

中國品牌研究院食品飲料研究員朱丹蓬認為，董酒如此宣稱的目的是刺激消費需求，實現營銷品牌差異化。“董酒通過論壇、新聞發布借勢營銷并沒有錯，但其借此宣傳抗癌、延年益壽等功效就言過其實了?？拱┦蔷C合性課題，并不能由單一因素決定是否能達到抗癌效果?！?/p>

廣州大學法學院食品安全法研究學者肖平輝認為，董酒公然將酒中某類物質的“抗病毒、抗炎癥”作用，上升至其酒產品具有“抗菌、抗病毒、抗腫瘤、抗凝血、降膽固醇”的功效，這種將某種物質特性推演到含有該物質的產品也具有這種特性的手段，是很多食品、保健食品夸大、虛假宣傳的慣用伎倆。比如猴姑餅干也曾遭遇過因將普通食品宣傳為保健食品而導致的風波。2014年，憑借“猴姑餅干，養胃”的宣傳，一箱720克的猴姑餅干，市場售價高達近百元，居然也一度成為熱銷產品。

此外，東阿阿膠桃花姬阿膠糕沒有“藍帽子”標識，卻對外宣稱為保健食品；茅臺酒宣稱“能保肝護肝”；光明旗下高端酸奶莫斯利安的廣告語為“延緩腸道衰老，常喝長壽”；來自長壽之鄉的普通食品常常被包裝成“長壽食品”等行為備受消費者詬病。

商家逐利“無底線”

2016年10月，中共中央、國務院印發了《“健康中國2030”規劃綱要》，一時間“大健康”成為我國產業界的熱點話題，自然也成為商家的宣傳熱點。面對一些商家借“大健康”造勢，屢屢過度宣傳、虛假宣傳的頑疾，劉俊海認為原因主要有二：商家為追求利益最大化，劍走偏鋒，以線上線下廣告狂轟濫炸等方式，吸引消費者注意；其次，“吹牛不用上稅”，違法成本低、失信成本低、失信收益大、失信收益高于成本。

以現行《反不正當競爭法》為例，相關法條雖然對商品的質量、制作成分、性能、生產者、有效期等作了明確規定，但對虛假宣傳僅處以一萬元以上二十萬元以下罰款?！芭c幾十萬甚至上百萬元的收益相比，如此輕的處罰難以形成威懾作用，企業‘你追我趕’以不正當競爭方式獲取利益，最終導致‘劣幣驅逐良幣’?！眲⒖『１硎尽?/p>

“撓癢癢”式罰款治理使得商家不重視乃至無視相關法律法規。劉俊海表示，買方和賣方平等博弈的前提是信息對稱，正所謂“沖動是魔鬼”，商家不理性導致的信息不對稱也會誘導消費者不理性。而處罰力度小也導致社會各界對相關問題重視度不夠，“應積極樹立杜絕虛假宣傳的意識?！眲⒖『Ｕf。

“虛假宣傳是商家不公平競爭的行為。食品、保健食品企業違反誠實信用原則，違反相關法律、侵害消費者選擇權的宣傳，都應定性為虛假宣傳?！眲⒖『ＵJ為，誠實企業不敢違反《廣告法》《食品安全法》等相關法律規定，“膽大”的商家則以過度宣傳等手段獲取暴利，長此以往將陷入“老實人吃虧，膽大人沾光”的惡性循環。商家發布的信息都應保證其真實性、準確性、合法性、完整性，而非“明知而故犯”“應知而不知”的虛假陳述。

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“要積極形成工商、食藥監管等相關部門協同共治、信息共享、快捷高效的合作機制，營造守信光榮、‘吹?！蓯u的商業文化和社會氛圍。同時也應該積極提升消費者理性消費能力?！眲⒖『ＵJ為，企業一旦違反相關法律法規，應采取罰款、警告、責令改正、吊銷行政許可證等方式規范；同時建議引入信用制裁機制，凡是“吹牛”的商家，依據虛假宣傳次數及時間影響力等不同情況納入監管黑名單，使其在貸款、采購等方面受限。

在劉俊?？磥?，要加強食品、保健食品的宣傳規范，首先要改變“吹牛不上稅”的傳統觀念，提倡商家廣告適度營銷宣傳；食品、保健食品企業不僅應加強“自律”，也應積極接受《消費權益保護法》《食品安全法》等相關法律的“他律”?！皭巯ё约旱挠鹈?，避免靠虛假廣告、誤導宣傳來提升影響力，是企業應履行的民事責任?！?/p>

記者了解到，將于2018年1月1日起正式施行的新修訂的《反不正當競爭法》第八條規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者；第二十條規定，經營者違反本法第八條規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。“大大提升處罰金額將對遏制虛假宣傳起到積極的作用。”相關人士表示。

編 后

長期以來，很多食品商家在推銷產品時，總是虛假宣傳其具有抗癌、延年益壽等功效，將普通食品宣傳為保健食品，夸大、虛假宣傳等亂象很大程度地阻礙了食品、保健食品行業的健康發展。對此，新修訂的《反不正當競爭法》明確規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。在監管方面下猛藥的同時，食品企業只有主動負起規范宣傳的主體責任，才能獲得消費者的信任，治好食品、保健食品行業夸大、虛假宣傳的沉疴痼疾。