在產業融合的大背景下,工業旅游作為一種全新業態被廣為提倡。悄然興起中的觀光工廠,便是工業旅游的重要形態之一。它基于傳統工業的生產場景、工藝、設施,輔之以解說、導覽、DIY等服務,讓游客獲得有別于傳統旅游的體驗。作為介于二產與三產的中間形態,觀光工廠一方面豐富了旅游產品體系,另一方面為傳統制造業轉型提供了新的路徑。

作為較早引進觀光工廠業態的省份,福建于2015年啟動省級觀光工廠評定計劃。兩年間,福建省共有兩批共59家觀光工廠進入這一名單。但是,作為新生業態,福建觀光工廠在發展過程中,除探索出新的路徑,也面臨著諸多困惑。

當傳統工業遇到旅游新業態

公眾對觀光工廠的認知,大多源自我國臺灣地區。其中不少故事版本,甚至帶有傳奇色彩。最為業內津津樂道的,如襪子王、巧克力共和國等知名觀光工廠,早已成為島內知名景點。

在福建,觀光工廠發展越來越引起人們的關注,企業、政府、社會多方發力,積極推動。

“觀光工廠為工業企業的轉型升級提供了新的路徑和選擇,為豐富旅游產品、完善旅游產業鏈條開辟了廣闊的空間。”2015年出臺的《福建省觀光工廠建設與服務規范》,對發展觀光工廠的意義,有這樣的描述,“我省觀光工廠市場潛力巨大,可以備選觀光工廠題材多樣,具有良好的發展前景”。

2015年下半年,福建旅游主管部門在全省啟動觀光工廠評定工作,并于當年12月公布了首批33家觀光工廠名單。一年以后,福建又評定了第二批26家省級觀光工廠。觀光工廠計劃,在各地得到了響應。例如,漳州市龍文區便出臺專門扶持政策,規定對新評定為省級觀光工廠的視同國家4A級旅游景區予以獎勵。

青蛙王子是第一批省級觀光工廠之一

“當前的消費潮流更注重個性化與體驗性,觀光工廠模式有助于開展情境式營銷,讓消費者在體驗中產生認同。”葛曉華是青蛙王子(中國)日化有限公司副總經理,出于營銷創新的初衷,青蛙王子于2015年啟動了觀光工廠建設。該觀光工廠分為文化宣傳區、觀光體驗區、娛樂休閑區、商業購物區、主題動漫區五大功能區,其中觀光體驗區,針對3-12歲這一目標消費者,設立了口腔護理課堂、手工皂DIY課堂、青蛙王子AR體驗課堂等體驗性項目。

眼下,越來越多的傳統企業,有志于導入這一全新業態。早前因為“塑料紫菜”風波備受打擊的晉江紫菜企業,便有此打算。當地旅游部門對外宣稱,擬推行“觀光工廠+文創產品”的模式,推薦有條件的紫菜生產加工企業申報省級觀光工廠,讓消費者零距離認知紫菜加工過程,提升對產品的信任度,以此打一場口碑翻身仗。

觀光工廠與企業展廳的邊界

仍處于起步階段的福建觀光工廠,依然面臨發展瓶頸。對此,《福建省觀光工廠建設與服務規范》中有這樣的描述:“在產業規模、服務水平、項目開放力度、接待能力、實際接待量等方面均與政府的期待有較大差距。”

青蛙王子觀光工廠運營近兩年來的數據,可以印證上述結論:“自建立以來累計接待近5000人次,其中多為公益性質的參觀團為主,以旅游為目的的自發參觀,尚無案例。”

“一個健康發展的觀光工廠,必須有豐富的產品體系、完善的服務與運營機制以及可觀的盈利能力。”今年3月,臺灣人林穎穗以觀光工廠規劃師的身份,參與設計漳州恒麗鐘表觀光工廠。在他看來,觀光工廠的創收來源至少包括三個方面——游客轉化為對產品的購買力、大量體驗與互動項目帶來的營收、餐飲等周邊配套服務收費。

反觀青蛙王子,其在空間與功能區劃定上,開辟了數條參觀通道,并開放部分生產流程供游客參觀,設立專門用于展示企業發展歷程與榮譽的展廳,被視為觀光工廠核心要素的體驗與互動項目,則少之又少。工廠采取預約免費參觀運營模式,專門銷售產品的銷售區是唯一的創收節點,但銷量幾乎可以忽略不計。

“目前,我們主要定位于企業形象展示窗口與品牌營銷平臺。”葛曉華坦言,青蛙王子觀光工廠與真正意義上的觀光工廠尚有距離,它更像是企業文化展廳,而非具有多元業態的工業旅游項目。

這并不符合青蛙王子最初的期待。但在實際操作中,青蛙王子團隊遇到了諸多掣肘。“在專業人才方面,我們采用的是旅游服務部與行政部兩個牌子、一套人馬運作,并在員工隊伍中聘請二三十個兼職講解員,只能提供簡單的講解服務。”

青蛙王子觀光工廠所面臨的發展困境,具有普遍性。林穎穗曾考察了廈漳兩地的多家觀光工廠,他發現,盡管不少觀光工廠在硬件方面大手筆投入,但在具體的運營過程中,卻缺乏必要的創意與人情味。以某照明企業觀光工廠為例,企業主斥巨資購進大量不同時期的燈具,以呈現照明設備的歷史發展進程。但在林穎穗看來,它更像是傳統意義上的博物館——冰冷的數據與史料,形同背書的講解,“逛了一圈下來什么也記不住”。

“觀光工廠重視互動與體驗,這個過程中不僅要有趣、有創意,還要充分體現特色,以及與人的情感連接。”林穎穗說,“市面上不少觀光工廠的發展誤區在于,過于重視硬件投入,而忽視了游客的情感體驗。”

如何營造工業旅游全新生態

盡管部分觀光工廠運營現狀不如預期,但業界共識是,觀光工廠具有可期的前景。當前,尚處于探索階段的福建觀光工廠,還需要更多政策支持和市場培育的過程。

作為新生業態,政府需要進行專業的輔導與孵化。“盡管我省在全國率先支持觀光工廠的發展,但政府的引導措施與工業企業的需求尚未完全銜接。”龍文區文化廣電體育局局長林溪圳認為,盡管當前不少企業有志于發展觀光工廠,但在如何進行市場定位、如何開發多元化的體驗性項目、如何完善服務品質等方便,仍顯得力不從心。“政府部門可以匯集工業、旅游、文創、營銷等領域的專家,組成專家團,對有志于發展觀光工廠的企業進行輔導與培訓。”

建立行業規范,構建完備的評價標準體系,同樣重要。2014年,福建旅游系統便與華僑大學合作,探索制定了《福建省觀光工廠建設與服務規范》,對觀光工廠的基本條件、主題特色、服務規范等進行明確界定。

但在葛曉華看來,這份規范仍有待完善。“較多地沿用了傳統景區的管理思路,對觀光工廠的工業屬性,缺少全面的考量,仍有進一步完善的空間。”他建議,應該針對觀光工廠建立評定、復審、監管體系,建立退出機制,如此才能倒逼觀光工廠不斷提升服務品質。

當前,無論是觀光工廠前期設計還是后期運營環節,都面臨著人才匱乏的境遇。“工業與旅游,有著不同的行業特性,讓做工業的人來做旅游,容易走偏。”林穎穗認為,一方面可嘗試引入具有成功經驗的外部團隊,另一方面則應重視培育本土力量,“引導產、學、研有機結合,支持高校、企業聯合培養觀光工廠旅游專業人才,鼓勵觀光工廠的旅游理論研究和發展實踐”。

林溪圳則認為,觀光工廠的后續運營,需要足夠的人流量作為支持。“這需要觀光工廠與傳統景區之間進行有效的串聯,融入本土旅游體系,否則觀光工廠將成為一座孤島。”他表示,目前龍文區旅游部門已與當地旅行社進行對接,試圖將本地觀光工廠納入其旅游觀光線路中,實現工業旅游與傳統旅游的和諧互饋。(張輝)