新媒體時代的一個顯著特征就是不確定性的增加，或者說傳統媒體的渠道掌控、內容生產、生存模式等遇到了一些挑戰。我認為，媒體融合進程中遇到的困難是暫時的。重要的是要迎難而上，通過思維的轉變和組織的再造，維護和拓展傳播秩序，鞏固和壯大主流輿論陣地。

媒體融合具有緊迫性，不融不行。但是，也不能毫無章法，而是要力求在制約性的瓶頸問題上取得突破性進展，化危為機，推動傳統媒體和新興媒體共同發展。

首先，怎樣有效利用及放大傳統媒體的內容優勢，是一大挑戰。過去，傳統媒體以專業的方式生產內容，具有很高的公信力和影響力，內容為王成為傳統媒體的法寶和驕傲。隨著內容提供渠道稀缺性的緩解，大量的重復性信息在不同的媒體和不同的平臺上反復出現，稀釋了消息類新聞的含金量。簡單地以消息類新聞辦報、新聞立臺，可能就不夠了。與此同時，對新聞全面的或高品質的理解和分析在某種意義上仍然是稀缺的。盡管對事件的報道容易同質化，但是媒體可以力求從獨特的角度提出專業的看法。事實上，對于傳統媒體的表達內容和形式來說，這是更高的要求。

其次，用戶的需求是什么、在哪里，以及如何滿足和引導。社會的發展本身就包括需求的變化，人們有新的需求，新聞輿論工作就要通過改革創新盡力去提供能夠滿足這些新需求的產品。通常來說，我們提供的新聞產品希望有更多的人閱讀，更多的人理解、接受和傳播。但是，人們的信息需求具有一定的獨立性，未必總是與媒體的期望相合拍。如果機構媒體不能提供充分激發用戶興趣的內容，其他社會機構就會提供。新聞輿論工作需要緊跟時代的步伐、民眾的期待。對于用戶的狀況、需求及信息使用習慣要及時了解、主動把握，做到心中有數，進而把產品做得更好，與市場緊密地結合起來，獲得市場的認可，這樣才能體現新聞的價值。

再次，對全覆蓋、有影響力的新興渠道的打造和占領。傳統媒體的內容分發，往往沿著既有的紙媒、電臺、電視臺、網站，以及“兩微一端”等路徑，而這些渠道的用戶增長要么已見頂或在下滑中，要么產生的影響力還不夠。其實，用戶正在被大量的新興渠道所分流。如果說過去的傳統媒體僅有數萬家，那么今天具有某種媒體功能的傳播載體數量，已經增加了千百倍或更多，甚至有人說萬物皆媒，傳播的邊界不斷地被拓寬。在這一趨勢下，搭建具有行業或區域領先地位的大平臺，已經成為傳統媒體需要重點著手的工作。新興渠道越是被社會廣泛使用和接受，傳統媒體就越是需要考慮如何去占領。山不到我們這里來，我們就到山那里去。

最后，善于利用社交媒體，善于與用戶交往。以互聯網為基礎的移動傳播方式，為用戶提供了各種非標準化的新交往方式，例如旁觀式、參與式、互動式、跟風式、關聯式、交叉式、啟發式、選擇式等等。彈幕之于視頻，打賞之于直播，都是年輕一代用戶更為重視社會交往和自主表達的直觀體現，尤其是互聯網的原住民們已經有了自己的“母語”，很難回到傳統授受信息的習慣中。積極順應這一新潮流，擁抱這一新勢力，在主動交往中塑造和引導新生代，也是媒體融合應當達成的目標。善用社交媒體，善與用戶交往，要求媒體俯下身、沉下心，積極參與到新聞事件的進程中，連續地、不間斷地參與，不能失聲，不能等待事件結果的最后呈現，這也是新聞報道“時度效”的要求。

媒體融合的瓶頸還不止這些。不過，從理念到產品，從渠道到平臺，從組織再造到體制機制變革，我國的主流媒體正在踴躍地進行各種新的實驗。最近兩年來，包括上海的澎湃、界面等項目在內，這些實驗擦出了耀眼的火花，照亮了人們前進的道路。其中有一些探索即使到最后被證明是失敗的，但主動探索本身也自有其價值。每探索一步，我們對媒體融合的理解也就深入了一步。如果我們對于媒體融合的意義和方向認識到位，如果我們具有攻堅克難的勇氣，充分發揮全行業的智慧，腳踏實地，孜孜以求，那么，媒體融合的未來必定盛況可期。

（作者系復旦大學新聞學院院長，解放日報報業集團原黨委書記、社長，國務院特殊津貼專家，國家新聞出版領軍人才）