一直以來，老字號品牌缺少集中展示的平臺，大多僅僅滿足于實體店銷售，因此在市場競爭中，老字號的品牌形象和效益受到一定制約。但近年來，這樣的狀況開始有所改變，包括全聚德、同仁堂等老字號企業(yè)紛紛將產(chǎn)品端上了網(wǎng)店。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已到來，傳統(tǒng)行業(yè)開始紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)浪潮。而越來越多的老字號品牌也開始積極“觸網(wǎng)”，以尋求新的發(fā)展。

據(jù)老字號品牌稻香村提供的數(shù)據(jù)顯示，稻香村積極布局“互聯(lián)網(wǎng)+”，經(jīng)過多年積累，稻香村在天貓、京東、1號店等自營平臺連續(xù)三年行業(yè)第一。電商渠道的銷售占比逐年提高，目前已近30%。僅2016年中秋季月餅自營平臺的銷售額便達(dá)到2億多元。如此風(fēng)風(fēng)火火的網(wǎng)上沖浪，讓一些老字號嘗到甜頭，那么，搭上互聯(lián)網(wǎng)快車，網(wǎng)絡(luò)營銷真的是老字號的又一個春天嗎?

老字號品牌“觸網(wǎng)”成時尚

一直以來，老字號品牌缺少集中展示的平臺，大多僅僅滿足于實體店銷售，因此在市場競爭中，老字號的品牌形象和效益受到一定制約。但近年來，這樣的狀況開始有所改變，包括全聚德、同仁堂等老字號企業(yè)紛紛將產(chǎn)品端上了網(wǎng)店，并聯(lián)合開通了網(wǎng)上商城。

如稻香村一般，部分老字號品牌分享到了網(wǎng)絡(luò)營銷的盛宴。老字號江南粽子大王“五芳齋”就曾在淘寶商城的“秒殺”活動中掀起了一股粽子狂潮。短短幾個小時，近3000盒產(chǎn)品被網(wǎng)友一搶而空。而在老字號狗不理包子2016年的“雙11”首戰(zhàn)中，還未到“雙11”，京東北京、上海、廣州、杭州等地多品種狗不理包子就開始出現(xiàn)貨源緊張，甚至售罄斷貨。而除了一些食品老字號外，包括張小泉剪刀、欣泰福布鞋、西泠印社等特色老字號也已經(jīng)進(jìn)駐淘寶商城。

近日，中華老字號電商事業(yè)聯(lián)盟、浙江省老字號企業(yè)協(xié)會又與國內(nèi)最大的電商平臺之一蘇寧易購聯(lián)合簽署了“蘇寧易購·中華老字號專區(qū)”的戰(zhàn)略合作協(xié)議，將組織數(shù)百家的優(yōu)質(zhì)中華老字號和省級老字號集體入駐蘇寧易購中華老字號專區(qū)，大力推進(jìn)老字號產(chǎn)品的運營和供應(yīng)鏈的整合。

“老字號進(jìn)軍電子商務(wù)是大趨勢。”業(yè)內(nèi)人士對記者分析說。老字號的銷售渠道相對比較保守，大都主抓線下渠道，以傳統(tǒng)模式穩(wěn)打市場，通過口碑效應(yīng)發(fā)散傳播，輔之鋪天蓋地的廣告宣傳來穩(wěn)固市場份額。而當(dāng)下消費者的消費渠道已不再是單一的線下，是線上線下的多樣化，相當(dāng)大的消費群體持續(xù)流失到線上，而作為消費主體的年輕群體越來越傾向于線上消費。老字號進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，一方面能夠找到一條與消費者溝通的全新營銷通道，另一方面也有助于品牌的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)能夠讓老字號重新煥發(fā)出活力與生機(jī)。

電商之路也是喜憂參半

雖然部分老字號電商之路的開啟，給老字號注入了新的活力，但在發(fā)展的同時，也開始面臨一些問題和挑戰(zhàn)。

“老字號進(jìn)軍電子商務(wù)的優(yōu)勢很明顯，老字號憑借百年歷史的良好商譽和產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，能夠贏得網(wǎng)民的青睞，在網(wǎng)絡(luò)銷售上針對一些新品有著獨特的優(yōu)勢。但也面臨巨大的挑戰(zhàn)。”清華經(jīng)管研究中心的專家秦合舫表示。首要的就是如何滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的問題，網(wǎng)民的需求理念與傳統(tǒng)用戶消費理念有很大差異。此外，鑒于互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式和傳統(tǒng)的銷售模式的較大區(qū)別，在產(chǎn)品包裝、運輸、退換貨等售后服務(wù)上也會有新的要求。

以食品企業(yè)居多的老字號而言，食品的配送條件要求高，配送成本也會高。此外，對于單價過低的產(chǎn)品，只有規(guī)定起訂金額增收遞送費，才能收回配送成本。對此，義利集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，食品安全和老百姓生活息息相關(guān)，網(wǎng)購食品方便快捷，但是，本身網(wǎng)購食品的服務(wù)就存在很多的安全隱患，在配送的任何一個環(huán)節(jié)都可能會對食品造成污染。就企業(yè)而言，一方面要承擔(dān)退貨可能造成損失的風(fēng)險；另一方面，還有可能增加實體店來配合網(wǎng)絡(luò)銷售的各方面要求，這些都會增加企業(yè)的運營成本。但事實上，據(jù)記者了解，目前老字號的實體門店和線上營銷還是分離的，各家老字號的實體優(yōu)勢還未能發(fā)揮出來。

對此，北京市商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會常務(wù)副秘書長、首任北京老字號協(xié)會秘書長高以道在接受本報記者采訪時就表示，老字號迎來了一大波電商高潮，理所應(yīng)當(dāng)乘勢而上。對老字號來說，開網(wǎng)店就是傳統(tǒng)企業(yè)利用計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及現(xiàn)代物流來進(jìn)行商務(wù)活動。老字號利用了新的科技，那么從業(yè)務(wù)流程來講，肯定是與以前不同，那就需要相應(yīng)地做些適應(yīng)性調(diào)整。

此外，對于互聯(lián)網(wǎng)上魚龍混雜、會出現(xiàn)很多假冒品牌影響老字號品牌的問題。高以道認(rèn)為，這不僅在線上銷售有這種問題，線下依然存在，這就需要政府給予老字號品牌一定保護(hù)和扶持政策，進(jìn)而能更好更快走出去，樹立起中國自己的品牌大旗。

入駐渠道或是老字號品牌電商之路優(yōu)選方式

從老字號投身電子商務(wù)大潮的發(fā)展路徑來看，京東、淘寶等一些發(fā)展相對成熟的電子商務(wù)平臺成為了許多老字號試水電子商務(wù)領(lǐng)域首選途徑，但也有相當(dāng)一部分老字號在面對電商入駐高門檻時望而卻步。但據(jù)記者了解，從目前實際的運營情況來看，大部分老字號官方網(wǎng)站上的電子銷售板塊都還處于低迷狀態(tài)，總體經(jīng)營效果在整個電子銷售領(lǐng)域并不太好。

“老字號電商路上的一大障礙是消費者的傳統(tǒng)消費習(xí)慣，許多消費者并不了解企業(yè)建設(shè)的官方網(wǎng)站或是電子銷售入口，在網(wǎng)購時他們更傾向于選擇網(wǎng)站構(gòu)建完善、知名度較高的第三方電子商務(wù)平臺。如紅螺食品電子銷售渠道的銷售額每年可達(dá)1000萬元以上，但官網(wǎng)平臺的銷售額只占了1/10左右。”互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師在接受本報記者采訪時分析說。

同時，丁道師認(rèn)為，老字號在選擇自建網(wǎng)上銷售渠道時也要考慮技術(shù)成本，老字號品牌自建網(wǎng)上銷售渠道則需要高額開支，既要購買域名又要考慮網(wǎng)站維護(hù)人工成本和購買服務(wù)器支出，而第三方電子商務(wù)平臺能夠提供可靠的技術(shù)支持、安全的支付渠道。此外，很多中小規(guī)模的老字號企業(yè)在經(jīng)營網(wǎng)站上也存在一定困難，網(wǎng)站運營在人力、物力和財力等方面都有較高要求，同時也需要專門的技術(shù)人才和服務(wù)人才。因此，相比之下入駐第三方平臺更加簡單易行，入駐渠道可能是老字號適應(yīng)電子商務(wù)市場的捷徑。

“其實也沒有必要所有的企業(yè)都自己開發(fā)網(wǎng)站，沒有必要追求‘大而全’。也沒必要中小企業(yè)都花錢重復(fù)建設(shè)，政府應(yīng)帶頭出面聯(lián)合老字號相關(guān)企業(yè)、各地方協(xié)會做一些系統(tǒng)培訓(xùn)或出臺相應(yīng)政策來扶持老字號企業(yè)抱團(tuán)走出去，一方面綜合了眾多老字號商品，為消費者的不同需求提供了便利；另一方面也為眾多的老字號企業(yè)節(jié)約了資源，為他們的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。”高以道表示。