中國手機市場或因昔日兩大巨頭的回歸而迎來新的變局。12月初,曾經風靡全球的手機“一哥”諾基亞,在新的資本方富士康主導下宣布將于2017年上半年全面回歸手機市場。而此前不久,聯想集團董事長兼CEO楊元慶宣布,未來摩托羅拉將成為聯想唯一手機品牌。

兩大巨頭選擇在這個時間節點復出引發多方關注,但老品牌的回歸是否能獲得市場承認還有待時間檢驗。

兩大巨頭回歸引發爭議

對于諾基亞、摩托羅拉突然回歸,多位手機行業人士在接受《中國企業報》記者采訪時坦言,完全沒有想到。因為今年以來,整個手機行業市場增速放慢,包括三星、蘋果的日子都沒有前幾年好過,他們回歸到底是為什么?

來自第三方市場調查機構IDC數據顯示,2016年全球智能手機出貨量預計將達到14.5億部,較2015年僅增加0.6%,比2015年增加10.4%的數據下降很多。這從一個側面折射出,全球智能手機市場將在今后幾年進入一輪緩慢滯漲期。

資深手機行業分析師曾高飛告訴記者,“諾基亞品牌重回手機行業背后,正是代工大王富士康近年來持續高漲的自有品牌情結。在今年上半年收購日本百年電視品牌夏普后,年末又聯手芬蘭企業HMD Global Oy擁有諾基亞手機品牌,在釋放富士康制造產能同時,激活諾基亞品牌價值,一舉多得。”

已經從谷歌手中獲得摩托羅拉品牌三年有余的聯想集團,過去幾年在全球手機市場上一直采取多品牌運營策略,除了聯想、摩托羅拉之外,還擁有ZUK、樂檬等多個品牌。但該策略并未能發揮多品牌之間的協同效應,反而讓其迷失在手機市場競爭中。

在此背景下,聯想在今年11月突然宣布更換手機業務負責人,聯想集團總裁楊元慶更公開表態,未來摩托羅拉將成為唯一的手機品牌,試圖通過“壯士斷腕”重整聯想手機業務。

藍科技創始人周穎對此表示,“無論諾基亞還是摩托羅拉在手機市場上的回歸計劃,本質上都是基于企業自身的市場經營戰略,忽視了對于外部市場競爭格局以及發展趨勢的統籌考慮。從中國以及全球手機市場的發展來看,留給這兩大品牌發展空間有限。”

手機市場兩極分化明顯

在全球市場上,今年9月,黑莓在發布二季度財報時宣布將關閉手機業務部門。爆發于今年9月的三星Note7手機爆炸事件,引發全球性召回和突然停售停產風波。時至今日后遺癥仍在繼續,三星陷入銷售下跌通道之中,未來走勢撲朔迷離。

在國內市場,曾經與中興、華為、聯想并稱中國市場四巨頭的酷派在今年上演“賣身”,先是將旗下“大神”品牌賣給360公司,隨后公司大股東變為樂視,如今又將旗下手機品牌ivvi單獨出售。同樣,紅極一時的HTC手機不斷傳出“出售”的消息,雖然一直遭遇官方否認,卻掩蓋不了其經營困局。名人羅永浩創辦的錘子手機,月月都有新品上市的魅族手機,都呈現出“勢頭猛卻前景不明”的困局。

靈基咨詢研究總監胡洪森認為,“手機市場兩極分化非常明顯,黑莓退出、三星遇阻、HTC邊緣化,來自中國的華為正加快追趕。在中國市場,隨著華為一枝獨秀和小米的穩步發展,vivo、OPPO兩大品牌的逐漸成熟,很多老品牌漸行漸遠。”

隨著市場增速放緩、低價格戰拼殺白熱化,很多手機企業的大量廣告、終端和推廣投入不見成效,經營業績惡化。曾高飛認為,“除了蘋果、華為等少數企業之外,接下來包括樂視、魅族、360這些品牌未來市場生存空間都很尷尬。整個行業的主旋律是很多企業逐漸退出,而不是批量進入。”

比如“賣身”生態企業樂視的傳統手機巨頭酷派,前景并不樂觀。日前酷派集團發布盈利預警:預計截至2016年底,公司未經審核虧損約為30億港元。預警中稱,相比2015年同期,截至2016年10月31日,10個月酷派銷售減少約43%。

差異化競爭力是關鍵

短短幾年時間,全球及中國手機行業“急轉直下”,從三年前的凱歌高奏到如今的整體滯漲,智能化催生的手機行業“藍海”快速變為“紅海”。行業內企業都面臨著“血海大戰”的再次洗牌。

當前整個手機產業對于企業科研創新能力的要求越來越高,進入門檻也在不斷提升。背后則是消費者對于手機應用和體驗要求的日漸攀升,這直接導致過去的廣告轟炸、終端推廣和低價引爆三大戰術失效,倒逼手機企業必須加大產品研發創新的投入。

曾高飛對此表示,“樂視整合酷派卻沒有扭轉其節節下跌的趨勢,關鍵是樂視用彩電的打法參與手機競爭,這樣做是行不通的。如果產品創新跟不上、內容生態沒基礎,僅僅靠低價已經沒有吸引力了。”在技術升級越來越快的手機行業,在面對越來越挑剔的消費需求時,不創新就很容易坐吃山空。

手機市場正在從“紅海”競爭步入“血海”大戰,對于所有企業來說未來發展的唯一法寶,就是構建具有差異的核心產品競爭力。“華為手機崛起,關鍵是隱藏在其背后的系統創新力;同樣蘋果優勢在于多年來積累和發展出的龐大封閉系統,這是別人很難模仿和超越的。”上述多位業內人士坦言,接下來不知道誰會最終勝出,但肯定會有50%左右的企業出局。