不再肆意宣稱“全網最低”“全年最低”，不再一味鼓勵瘋狂“買買買”，隨著一年一度的“雙11”進入倒計時，以阿里、京東為代表的電商企業正在逐漸撕去“價格戰”標簽，從以價格為主導的低維競爭進入拼品質、拼體驗的高維競爭階段。

8年大戰正升級

“頭幾年，這家喊‘全年最低價’，那家說‘全網最低價’，身邊朋友都在買，感覺自己不出手買點啥都虧了。”市民劉女士回憶起過去幾年的“雙11”購物，除了一部分確實需要的東西，有不少都是沖動購買后閑置。

今年，作為“雙11”大戰搖旗吶喊的“前陣”，京東、阿里、蘇寧等電商平臺價格戰攻勢比往年消停了不少，甚至有平臺在廣告宣傳中提醒消費者“理性消費”。“我們覺得網絡零售應該回歸購物本質，讓消費者理性消費，能買到低價高品質的商品。”京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷坦陳，“雙11”這幾年很熱鬧，但鼓勵用戶不顧一切“買買買”之后剩下的是一片狼藉，電商平臺、商家、消費者都非常疲憊。

從去年開始，京東改變往年“雙11”在一天時間里集中促銷秒殺的形式，“一天的狂歡容易沖動，而十多天的時間足夠思考是否真的需要一樣東西。”京東相關負責人說。

“我對銷售數據沒有任何要求，這是一個商家和消費者的節日，圖個買得開心，賣得快樂，注意休息。”阿里巴巴集團董事局主席馬云昨日出現在“雙11”籌備現場時的發言，也表現出了比往年更為理性、淡定的態度。

摘掉低價引客的招牌，生鮮、高端母嬰、進口類商品等體現消費升級的優質商品正成為此次“雙11”各家促銷的主力。“我們今年更強調‘好物低價’，比如進口商品，在庫存環節就會盡量為其開足綠燈，保障充足供應。”京東消費品事業部總裁馮軼說。

電商“黑科技”齊上陣

直來直去的價格戰硝煙不再，電商平臺的“黑科技”之爭卻愈演愈烈。

有沒有設想過，滿街跑的網絡專車、快車，能變成“移動超市”，即買即提呢？本周一，滴滴、天貓就聯合在北京預演了這樣的一場未來購物場景。午飯時間，市民舒女士叫了一輛滴滴專車。司機告訴她，只要用手機掃碼，就能免費獲得一箱包含餅干、牛奶的禮包，到達目的地下車時，能直接從專車后備廂里提走這箱商品。這是滴滴與天貓在北京、上海兩地跨界試水推出的“移動超市”，以1111輛滴滴專快車為載體，隨機打到“天貓特快車”的乘客就能體驗。

虛擬現實技術也開始在購物場景中落地。11月1日，阿里上線虛擬現實購物Buy+頻道。消費者戴上一款VR眼鏡，或者使用手機上的全景模式，就能通過移動視線，宅在家體驗在日本、美國、澳洲等地實地購物的虛擬現實場景。京東也發布了自己的VR購物應用——VR購物星系，未來這個虛擬現實購物系統還將開放給第三方商家，使消費者體驗更加豐富的購物場景。

物流環節的“黑科技”或許更令人們期待。今年“雙11”，北京亦莊部分區域的買家將率先嘗試京東的無人車送貨，而偏遠農村的用戶網購商品也將在無人機的助力下不再需經歷漫長的等待。

“價格戰、公關戰只能算是電商大戰的冷兵器時代，看不見的競爭力才是決勝未來的關鍵，技術生產力的競爭變得空前重要。”互聯網觀察人士柳華芳說。

電商頻落地聯姻實體店

“不傻乎乎熬夜搶了，周五上他們家店里試試再買，店里也搞‘雙11’呢。”劉勤文是一家美國休閑時尚品牌的忠實粉絲，聽說今年這家店實行線上實體同價，他打算不再大半夜傻坐在電腦前等著秒殺了。據阿里透露，今年“雙11”有100萬家店鋪實現了線上線下打通，消費者在電腦前、實體店鋪都能享受“雙11”的促銷優惠。

實體店鋪“上網”成潮流，帶電商基因的商家則紛紛落地。今年“雙11”前夕，一家近500平方米的“淘品牌”集合店正式開張，茵曼、七格格、鹿與飛鳥、日著、迷陣等十幾個從淘寶起家的“淘品牌”網店入駐實體店。入駐這些集合店的淘品牌，與天貓自動同價，貨品、價格、倉儲、物流、結算實現線上線下完全融合。

“這世上有一種很遙遠的距離，叫做買家秀與賣家秀。”很久以來，在網上流傳的這句笑談從側面反映了網購缺乏線下體驗的一大“痛點”。如今，電商品牌落地建立線下體驗店，將成為其提升消費體驗的有力補充，也被業界認為是未來電商發展的新趨勢。

京東也在加速與實體聯姻，吸引越來越重視品質、服務的消費者。沃爾瑪旗下高端會員制商店“山姆會員商店”每每開進一個城市，總會迎來中高收入人群的熱捧。為吸引中高端消費人群，京東日前宣布與沃爾瑪合作，把山姆店開進京東，未來還將實現山姆店與京東會籍全面打通等服務。