時下，“消費焦慮”正成為一種新的社會心態。花錢買東西，本應該“你愿賣、我愿買”，然而在今天的國內消費市場，不少人發現，花錢也難買開心、難買省心、難買安心，變得很焦慮：給孩子買奶粉，不知道該買國貨還是進口貨；女士買名牌化妝品，拿不準去國內專柜還是通過網絡“海淘”；全家出門旅行，無法確定到哪個景區能玩得更舒暢……類似種種糾結，都讓消費質量和體驗大打折扣。

“消費焦慮”有哪些最典型的表現？原因何在？怎樣紓解？能不能讓大家樂呵呵地打開錢袋子？“金九銀十”之際，本報記者走訪部分消費者及專家學者，從供給側結構性改革的視角，對此進行了一番探討。

——編 者

供給水平低，優質商品不好挑——

品質選擇焦慮

“一罐嬰幼兒乳粉，DHA、生長因子、腦肽……各個配方都有‘噱頭’，在幾百個配方中選一個品質好、適合自己孩子的，好難！”

——沈陽某銀行職員 張卓雅

給寶寶買國產奶粉還是進口奶粉？到底要選擇哪個品牌？

沈陽市某銀行職員張卓雅還在孕期，就已開始泡各種母嬰論壇做“功課”，給寶寶選奶粉：“嬰幼兒配方奶粉的學問太深了，有人認為國產奶更適合中國寶寶體質，進口奶中國寶寶難以消化；有人認為進口奶更安全可靠，國產奶質量不過關。在國產和進口之間，我得了消費焦慮癥。更何況無論國產還是進口，都有不同配方，讓人眼花繚亂，做選擇就更難了。”張卓雅對記者說。

消費者面臨多重選擇時，出現患得患失、猶豫不決等心理狀態，被稱為“消費焦慮”。我國許多消費品生產領域還處在低水平競爭階段，想買到性價比高、質量過硬、用著放心的東西，人們感覺不容易。

那么，國外生產的商品就一定適合中國消費者嗎？其實也未必。

經過進一步了解，張卓雅發現，有些從海外市場代購、未經國內質檢機構認證的洋奶粉存在安全隱患，因為國外市場銷售的奶粉，是根據外國孩子體質生產的，有些跟國內的奶粉連分段都不一樣。更讓她擔憂的是，國內很多聲稱進口的嬰幼兒奶粉其實是假洋貨，利用部分消費者“崇洋”心態，定價虛高。

“我原本傾向于進口奶粉，覺得質量好，但同時心里還有一個聲音在說‘進口的未必適合咱們’，兩種觀念在打架。”張卓雅說，奶粉不應當分內外，只分好壞。主要是比較奶源、配方和口碑，然后選擇適合自己寶寶的產品，“可是，要在商場林林總總的品牌中選出滿意的奶粉，實在太難了。”

中國社科院研究員荊林波認為，我國消費群體出現的消費焦慮癥，原因主要在于目前商品供給水平還跟不上中高端消費者對高品質商品的需求，“嬰幼兒奶粉這個市場非常有代表性。”

業內人士介紹，我國嬰幼兒配方奶粉產品一直存在配方過多、過濫的問題。配方制定缺乏充分的研究論證，配方之間的區分缺少科學證實，品牌與配方混亂以及夸大宣傳造成了消費者的選擇困擾。

“一罐嬰幼兒奶粉，DHA、生長因子、腦肽……各個配方都有‘噱頭’，在幾百個配方中選擇一個品質好、適合自己的，好難！”張卓雅感慨，“真希望國內品牌不要光把錢砸在做廣告上，而是多花在提升品質上，做出一流產品。”

今年6月國家食品藥品監管總局發布《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，要求每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。10月1日《辦法》施行后，市場上的配方奶粉產品將由2000多個減到900個左右。“但與國外奶粉相比，國內嬰兒奶粉品牌仍多是跟隨者、模仿者，而不是引領者。”荊林波說。

“國產嬰幼兒奶粉要盡快培育起自己的知名品牌，讓中國媽媽的選擇更方便、更省心。” 張卓雅說。

促銷貓膩多，一著不慎怕上當——

價格選擇焦慮

“同樣一臺彩電，各大電商價格促銷五花八門，有的滿減、有的返券、有的打折、有的附贈品、有的免費送貨……在哪兒買性價比更高，得費神比較半天。”

——北京朝陽區某公司職員 李 松

“這款電視，天貓比京東便宜500元，就在天貓買吧。”

“可是京東滿5000元贈送價值1299元的掃地機器人，咱家也能用上。”

“十一”期間，北京朝陽區某寵物食品公司職員李松給外地的父母換了一臺60英寸大電視，如何選擇合適產品，他和妻子頗費了一番腦筋。李松覺得在天貓買更劃算，妻子卻看中了京東送的掃地機器人這個贈品。

“這款電視，爸媽住的城市京東無貨，咱先收貨再把這么大電視寄回家，估計郵費也要好幾百元。”李松仔細比對了兩家電商的銷售細則。

“我們再看看國美、蘇寧吧。”妻子說，“在蘇寧買這臺電視，順豐送貨入戶，價保15天，還有新人禮包199元；國美現在滿1000減100，新會員注冊還送200元現金……”

李松告訴記者：“同樣一臺彩電，各大電商價格促銷五花八門，有的滿減、有的返券、有的打折、有的附贈品、有的免費送貨……選擇在哪家買，得費神比較半天。”

美國社會心理學教授巴里·施瓦茨在《選擇的悖論》一書中指出，當人們面對更多選擇，有時反而不能做出明智的選擇，即使做出了正確選擇，也不一定會感到滿足，因為適應效應、比較、機會成本等因素會降低我們的主觀感受。

在李松看來，他的妻子就存在明顯的選擇焦慮：“購物時抵擋不了折扣商品或贈品的誘惑，難以決定該買哪個；購買后，又不停地刷各電商的最新價格，既怕剛買完就降價，又怕沒買的商品漲價；等到收完商家的快遞，又覺得之前的選擇不稱心，總說‘如果當時買另外一款就好了’，很少有滿意的時候。”

其實，這種焦慮背后，是對消費陷阱的擔心。有些返券，看似誘人，使用起來受諸多限制；有些打折，看似力度很大，實則先抬高原價再打折；有些贈品，看似實用，到手才發現是“三無產品”……消費陷阱屢見不鮮，消費者是被嚇怕了，所以不會選、不敢選。

“電商促銷廣告五花八門，有些確實存在消費陷阱，工商等有關部門應對其真實性進行監管。此外，也有很多商家沒有盡職履行信息披露的義務，消費者才會擔心做出對自己不利的選擇。”中國人民大學法學院教授劉俊海說。

假貨劣貨多，購物總覺不踏實——

渠道選擇焦慮

“買一瓶進口爽膚水，為了經濟實惠、安全可靠，究竟該在國內專柜買，還是代購、海淘？要是碰上假貨怎么辦？”

——上海某培訓學校教師 孫珍藝

“我喜歡日韓的日化用品，比如無硅洗發水、抗敏手工皂、品牌彩妝等。但在哪兒買，老是讓我發愁。”上海某語言培訓學校教師孫珍藝對記者說，“哪怕只買一瓶進口爽膚水，為了經濟實惠、安全可靠，究竟該在國內專柜買，還是代購、海淘，或是請出國的朋友幫忙帶？常常難以作出選擇。”

為啥購買進口化妝品的渠道會讓人如此糾結？孫珍藝的理由是：

——國內專柜購物便利，而國外專柜的化妝品成分可能比國內專柜好。很多網友在美容論壇上說，日韓化妝品供其本土市場的產品成分更好。以雪肌精爽膚水為例，中國版比日本版的酒精含量高，有效成分少。

——代購、海淘假貨多，心里不踏實。“我在二手網站上看到有人賣用過的化妝品瓶子，也有人收。”孫珍藝說，且不說網上有多少仿制品，這種購買原包裝瓶的造假，更難分辨。連很多知名海淘網站上都有消費者留言買到假貨，個人代購就更不靠譜了，號稱小票齊全，其實小票都可以在網上買到。

“國外專柜質量可靠，但畢竟個人出國旅游次數有限。是選國外網站海淘轉運回國，還是就近去商場專柜？我總為此心煩。”孫珍藝說。

孫珍藝的焦慮，折射出我國市場環境的一些問題。荊林波認為，這其中既有國際大牌對中國市場存在“差別化”的原因，又有國內市場成熟度差等原因，而我國商業地產租金過高，也削弱了國內銷售渠道的競爭力。

值得關注的是，國內電商渠道假冒偽劣屢禁不止，增加了消費者的選擇難度。據統計，去年全國消協組織共受理消費者遠程購物投訴2萬多件，其中電商購物投訴占95.4%，達1.9萬件。網售商品假貨多，除了虛擬網絡本身監管難度大，監管體制的不健全也給一些黑心商家可乘之機。雖然消費者網上買到假貨可找平臺維權，但實際操作過程中，消費者舉證所購商品是假貨很難。“商場的化妝品專柜從來都不提供驗貨服務。”孫珍藝說。

“應當成立有公信力的第三方中立檢測機構，如果質量有問題，檢測費用由商家承擔。同時，要避免大企業收買檢測機構，做出虛假檢測的機構必須進入黑名單。”劉俊海說。

孫珍藝告訴記者：“如果監管到位，不論在哪個渠道購買都質量可靠，我的焦慮就會大大緩解。”