6月8日凌晨，27歲的何帥在凌晨時分來到北京三里屯一家電影院，手里的首映場票是半個月前就預訂好的。“這么晚出門的動力只有魔獸了。”他在朋友圈寫道。

一個不眠夜加一整天的工作后，何帥又在第二天晚上“二刷”了這部電影。

組團、包場、N刷、曬票根……中國的“魔獸”粉絲助力電影《魔獸》上映僅5天票房就超過10億元，單靠中國市場就可以收回成本。

是《魔獸》掘金兇猛，還是中國粉絲足夠“土豪”？或許《魔獸》背后隱藏的資本力量才是真正的推手。

中美市場成“逆世界”

Wower，中國魔獸玩家的昵稱，靈感來自游戲《魔獸世界》的英文縮寫“WOW”。

“魔獸來了，你們?nèi)四兀俊痹谏虾＃晃环劢z包下外灘一棟大樓的外部幕墻，打出了這樣的字幕。而在電影首映當日，恰逢工作日和高考，但數(shù)量龐大的Wower還是締造了一系列電影票房紀錄：首日票房2.5億元，兩天票房破6億元，五天票房破10億元。

“這已經(jīng)不單是一場電影，而是一場醞釀已久的線下狂歡。”一位資深業(yè)界人士總結道。

“到處都是拿著游戲道具、穿著角色扮演服飾的粉絲，大廳里人聲鼎沸，完全感覺不到是在午夜。”何帥對電影院里的“過節(jié)”氣氛印象深刻，

在游戲里，兩大對立陣營部落和聯(lián)盟的“戰(zhàn)爭”一直持續(xù)至今，粉絲“陣營”也同樣涇渭分明。憑著背包上的“部落”標志，何帥迅速找到了自己的“組織”。

微妙的對立感加深了粉絲的“身份”認同，院線也深諳其道：大廳懸掛著藍色的聯(lián)盟旗幟和深紅色的部落旗幟，觀影廳被命名為奧格瑞瑪、霜之刃等游戲地名，連儲物柜、座椅也分為紅藍兩色，好讓粉絲更有“代入感”。

電影《魔獸》就像一個閥門，讓數(shù)億粉絲積攢許久的情感記憶“井噴”。何帥自認是“理智粉”，但是，當人類戰(zhàn)士和獸人對決的經(jīng)典場面出現(xiàn)，暴雪公司的logo出現(xiàn)在大屏幕時，全場沸騰了。何帥感覺“一下子頭皮發(fā)麻，眼淚都要流出來了”。

然而，與中國市場的狂熱形成鮮明對比的是這部電影在北美口碑“撲街”，歐洲市場也表現(xiàn)平平。

在北美市場，《魔獸》首周在3400家影院收獲2440萬美元，票房成績低于市場預期，與影片高達1.6億美元的制作成本相比更是相去甚遠，直接敗給了華裔導演溫子仁的恐怖片《招魂2》，而后者的制作成本僅4000萬美元。

北美觀影者給《魔獸》開出平庸的“B＋”評級，影評人甚至只給出27％的觀影推薦值。從觀眾構成來看，《魔獸》吸引的群體年齡偏大，其中30歲以上人群占46％。與5月上映的《憤怒的小鳥》首周3820萬美元票房相比，雖然同為游戲改編的電影，《魔獸》的票房成績較前者少了36％。

“致青春”式情懷消費

分析《魔獸》北美遇冷原因，有影評人指出，該片若提前幾年上映會更具票房號召力。《福布斯》雜志公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡游戲《魔獸世界》的玩家數(shù)量在2010年達到峰值，如今玩家數(shù)量已大幅減少，甚至不及峰值一半。

事實上，中國市場的情況恰恰相反，正是因為《魔獸世界》的“過時”而喚起了無數(shù)玩家的青春記憶。

何帥從2009年開始玩魔獸，盡管他聲稱已經(jīng)“AFK（Away from keyboard）”很久了，依然對于《魔獸世界》的歷次改版如數(shù)家珍。“就像一個真摯的老朋友，你不聯(lián)系他，不代表你就忘記了他。”

2005年《魔獸世界》進入中國時，微妙地踏在了中國互聯(lián)網(wǎng)普及的節(jié)點。這使得它占盡天時，迅速“統(tǒng)治”了彼時中國年輕人的游戲世界。在鼎盛時期的2010年，其全球付費用戶超過1200萬，其中中國玩家就占據(jù)“半壁江山”。

對于大多數(shù)粉絲來說，魔獸早已不只是一款游戲，而是自己青春的記憶。更有不少人通過它結緣，本來沒有交集的兩個人戀愛、結婚、生子，或者成為一生摯友。

30歲的朱薦曾經(jīng)的上級就是游戲里的公會會長。“那是2007年上半年，我買了一個有‘刷分’黑歷史的小號，引來不少人的誤解。老大挺身而出，用人品替我擔保，還邀請我加入他的公會。”朱薦回憶說。而在現(xiàn)實中，會長也為他的就業(yè)選擇提供了機會。大學畢業(yè)時，朱薦看到會長所在的公司招人，就應聘進入了這家公司工作。

“魔獸里也有騙子和壞人，但這個游戲最好的一點就是公平。”已經(jīng)“AFK”5年的朱薦說，這款游戲教會了他奮斗。“你可以投機取巧一陣子，但是它有一套完整、公平的競技規(guī)則，‘人民幣玩家’生存不下去，你必須用實力和人品贏得尊敬。”

游戲創(chuàng)業(yè)公司“熱誠之光”創(chuàng)始人唐龍對此表示認同。作為史上最成功的大型多人在線游戲，《魔獸世界》的秘訣在于拋棄了打怪、升級、爆裝備的老路，創(chuàng)造了一個劇情宏大、文化底蘊深厚、講求責任和榮譽感的世界。“這使得玩家的忠誠度、認同感是其他游戲難以比擬的。”

身為游戲制作人，唐龍認為，電影《魔獸》的成功體現(xiàn)的是高品質(zhì)的游戲文化IP的號召力。反觀國內(nèi)很多游戲，商業(yè)上比魔獸成功得多，卻沒有給玩家?guī)砣魏紊羁痰挠洃浐驼J同感，“這是整個行業(yè)值得反思的。”

“我問過一些魔獸玩家朋友，他們很愿意買20張票或者刷幾遍電影，他們說這就是青春的回憶，是一群人的青春。”光大證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師董燦說，“由共鳴而深化，恰恰是IP商業(yè)營銷的最佳切入點。”

粉絲經(jīng)濟“春光乍泄”

“中國粉絲的變現(xiàn)能力極強。”光大證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師董燦指出，“魔獸熱”背后，是中國粉絲“圈子”文化的長尾效應。中國粉絲群體的行為特點主要體現(xiàn)為：主動關注、跟隨，形成高流量和用戶黏性，很容易自發(fā)結成團體，并且有強烈的表達欲望。“圈子的存在為線下變現(xiàn)提供了基礎。”

某專業(yè)電影統(tǒng)計平臺的數(shù)據(jù)“畫像”顯示，在6月8日凌晨走入零點場的125萬人次中，平均年齡為28.7歲，26歲到35歲的觀眾比例達61.7％。

分析人士認為，這個數(shù)據(jù)精準地指向了最早接觸到魔獸的那一批忠實粉絲，他們正是當下消費市場最有購買力的群體。

如果說早期中國文化市場只知營銷，尚不知粉絲經(jīng)濟為何物，那么現(xiàn)在，一個泛娛樂化的粉絲經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)版圖已經(jīng)浮現(xiàn)。“這是好萊塢、迪士尼用真金白銀帶來的經(jīng)驗。”游戲創(chuàng)業(yè)公司“熱誠之光”創(chuàng)始人唐龍說。

電影《魔獸》早已不止于票房。在《魔獸》這個“超級IP”背后，更廣闊的市場機會正在呈現(xiàn)。早在數(shù)月前，互聯(lián)網(wǎng)上關于魔獸的定制團衫、衍生產(chǎn)品就銷量大增；北京一家專業(yè)cosplay團隊的成員花芽透露，最近，關于魔獸cosplay的商演邀約接都“接不完”；“魔獸”官方授權、合作的品牌更是從保險理財、手機到飲料等難以盡數(shù)。

與此同時，由于電影上映，大量玩家回歸，目前《魔獸世界》游戲熱度暴漲，大區(qū)服務器紛紛告急，成功重返最熱網(wǎng)游榜冠軍。

然而，中國的粉絲經(jīng)濟還在摸索的初期階段。“目前，我們只是在產(chǎn)業(yè)鏈下游，比如宣傳、粉絲運營等方面，提升速度很快。但在產(chǎn)業(yè)鏈上游還是短板。比如美國、韓國，娛樂公司能夠源源不斷地產(chǎn)出IP和明星。而這需要整個文化、娛樂產(chǎn)業(yè)的提升。”傳媒產(chǎn)業(yè)分析人士蔣巍說道。

中國資本角逐“權力的游戲”

美國《華爾街日報》網(wǎng)站6月10日報道稱，電影《魔獸》在中國市場的表現(xiàn)讓好萊塢電影人震驚，他們一直在試圖了解這個快速發(fā)展的市場。中國將于明年超過美國成為全球票房最高的國家，這會對好萊塢決定拍什么樣的電影帶來影響。

“《魔獸》在中國擁有有實力的支持者。電影投資者包括幾家中國合作方，其制作公司美國傳奇影業(yè)公司在不久前以35億美元被中國萬達集團收購。萬達是中國最大的電影院線所有者。”

誠然，《魔獸》的中國血統(tǒng)也是其成功的原因之一。

《魔獸》制片方共有7家，其中5家都是中國公司，分別是傳奇影業(yè)（已并入萬達院線）、騰訊影業(yè)、中影集團、華誼兄弟、太合娛樂。此外，華人文化子公司BaseFX也參與到該片后期制作當中。而在發(fā)行方面，在中國市場上，有2家中國公司參與《魔獸》的發(fā)行，分別是中影集團、華夏電影。

在中國電影市場，這些公司分別在檔期安排、院線排片、互聯(lián)網(wǎng)線上線下的宣發(fā)等方面具有的話語權，也使《魔獸》的先天優(yōu)勢明顯：顛覆了以往好萊塢大片的上映規(guī)則，首映時間比美國提早兩天，歷史罕見，而且檔期內(nèi)沒有強勢競爭對手。

騰訊在許多應用內(nèi)植入《魔獸》元素，而影片能獲得接近80%的排片，很大程度上則應歸功于萬達院線。數(shù)據(jù)顯示，《魔獸》零點場排片達13548場，超過《速度與激情7》去年創(chuàng)造的11111場的紀錄。

實際上，從財務數(shù)據(jù)來看，這部電影的最大贏家也將或是上述7家中國電影公司。按照進口分賬片的分賬比例來算，在中國市場上，制片方可以獲得票房收入的25%，而院線和影院能拿到57%，剩下的18%是中國發(fā)行方的。也就是說，從收入上來看，在制片與院線、影院均占“大頭”的萬達院線，將成為最大贏家。（記者屈婷、苑蘇文、張超群等綜合報道）