追捧的非“高端神藥” 看中的是“體驗優良”

中國人緣何擠爆日本“藥店”

【環球時報駐日本特約記者 蔣豐】中國游客赴日“爆買”是近兩年的熱門話題，而日本的數碼相機、電飯煲、馬桶蓋等一直在中國被熱炒，但長期以來真正占據中國游客購物清單“霸主”地位 的是藥品保健品。春節期間，《環球時報》記者在東京隨便走進一家藥妝店，都可以看到中國游客的身影。他們左手一筐右手一筐，甚至用上了大推車。他們主要買 什么？買藥品和化妝品。很多藥妝店甚至不得不一天好幾次緊急調貨，以補滿空空如也的貨架，讓人感覺“中國人在日開啟瘋狂掃藥模式”完全不是虛言。難道中國 藥品比日本藥品差很多嗎？中國“爆買”人群又是如何獲知日本藥品信息的？

“神藥”不神，而是“平民化”

日本藥品的熱賣并非始于近期。從2014年開始，各種“去日本不得不買的神藥”清單就在中國社交媒體上瘋傳，至今熱度不減。打開這類清單不難發現，所謂“神藥”，并非什么治療疑難雜癥的稀缺藥品，而是一些補充精神、治療頭疼腦熱的普通家用藥物。

如果說電飯煲、馬桶蓋等日本產品的購買潮源于“智能”“清潔”，那么藥品保健品成為熱銷商品，就不那么好理解了。畢竟，中國的藥品保健品也是琳瑯滿目。日本藥品到底有什么特別之處？

從全球范圍來說，日本并不是高精尖藥品保健品頻出的國家。即使是日本的專利藥品保健品，中國國內通過審批的仿制品核心功效也與其相同。換言之， 中國游客所購買的各種藥品保健品，不是只在日本才買得到，或者日本生產的最好。其實，當被問及為何對日本藥品保健品如此癡迷時，大部分中國游客的回答是 ——“體驗好，人性化！”

日本的藥品保健品不一定藥效驚人，而是看重用戶體驗。這些藥品保健品不是朝著專業化方向發展，而是完全針對大眾，力求“平民化”。日本厚生省在 審批藥品保健品時，將普通人的使用體驗放在核心位置，包括普通人能否看懂標簽，能否熟練地掌握服用及使用方法、口感等。畢竟，普通大眾不是受過訓練的藥劑師，對專業的藥品知識沒有那么清楚，用起來越方便體驗就越好。比如受熱捧的液體創可貼，不少人就是沖著顛覆常規創可貼使用方法的有趣體驗去購買的。那個刷 頭不僅讓處理傷口像涂指甲油，更可以讓有效成分準確地作用在傷口。

同樣位列購買清單的止咳糖漿，其形象是卡通的，對于害怕吃藥的小朋友來說，首先就極具親和力。上海的鄒女士稱，吃日本藥對寶寶們來說，變成一件 樂事，而不是需要自己連哄帶騙，最后孩子還哇哇大哭。而“面包超人”的止咳藥，打開一聞，香香甜甜草莓味，讓人不自覺地就想來一口。再仔細看蓋子，是專門 的小量杯，特殊的安全瓶蓋設計，可以防止孩子自己打開瓶蓋。

不僅是小孩喜歡，連一些大人也認為日本藥品口味較好。來自四川的胡先生說：“從小時候開始，我吃到的中藥就是苦的、腥的，療效先不說，但很難下 口卻是一定的。可是，日本的漢方藥就沒那么苦、那么腥，很容易下喉。而且同樣的藥，大多數會有好幾種不同容量的包裝，可以根據自己的需要選擇。”

日本醫藥品保健品公司非常注重消費者的深層次心理需求，除了產品效果，力求讓消費者從內心信賴和接受。比如對于經常熬夜的人來說，很多具有興奮 功能的保健品，成分大多寫著各種看不懂的化學合成物，用久了難免會擔心副作用。日本的相關產品則使用大家都熟知的各種維生素，從而降低了消費者對化學物質 副作用的顧慮，通過他們自己的認知判斷購入。

購買方便服務好

面對擺滿貨架的藥品保健品，有些中國游客常常會問：日本的藥就這樣在藥店隨便賣嗎？其實，日本醫藥品原則上分為2種，一種是必須要經過醫生診斷 后才能得到的醫療用醫藥品，另一種則是無需醫師的處方簽，在藥店、藥妝店的藥劑師建議下即可自行判斷購買的OTC醫藥品。OTC醫藥品包括能有效緩解疲 勞、視力疲勞、肩膀酸痛、腰痛、便秘、感冒、發燒、關節痛、肌肉痛、腳氣等癥狀的藥品。日本人日常購買服用的藥品保健品，就是這類OTC醫藥品，現在也深 受中國游客青睞。

易于購買，是日本藥品熱銷的另一個重要原因。在日本買藥跟買飲料一樣方便，稍微走兩步就能看到藥妝店。它已經不是傳統意義上的藥店，除了藥品還出售化妝品、零食、飲料和雨傘等各種物品。顧客購買食物、飲料或化妝品后，往往會順手帶幾件藥品保健品。

“各種店里全是琳瑯滿目的醫藥品保健品，生活中隨時可以用到，讓人欲罷不能。我從東京一路玩到沖繩，不知不覺就裝滿了整整一箱子。有感冒藥、液 體創可貼、便秘藥、兒童咳嗽水、對抗疲勞的維生素劑等。買了這樣又想買那樣，其實，我感覺還沒有買夠，但實在沒辦法裝了。”買了30多萬日元(1元人民幣 約合17日元)藥品的張女士說。

為滿足中國游客的需要，日本各個藥妝店還推出吸引眼球的中文廣告，按照中國人的習慣陳列商品，并安排更多懂漢語的店員為中國顧客服務，為需要上網的中國游客們提供免費WIFI，大大增強了中國游客的親切感。

來自成都的王先生說：“我通過四處散發的導游手冊《Japan-i暢游日本》拿到了優惠券，一般購買3萬日元以上物品就可以有5%折扣。對于我們這些大筆掃貨的人來說，實在太劃算了。”

多次赴日旅游的董女士看中的是日本藥妝店的免稅對應措施。2014年10月，日本修改了面向外國游客的消費稅免稅制度，開始把藥品納入免稅對 象，很多藥店為此設置了免稅專用柜臺，安裝了各種中文標牌，有些還配備了中文導購員。“以前到日本買藥妝，要四處尋找專門的免稅店。現在，絕大部分店子可 以直接辦理免稅手續。”董女士說。

20歲的大學生林先生表示，日本很多藥店可以免費上網，網速也快。如果想通過網絡與國內親朋好友確認聯系，幫他們帶東西，直接進藥妝店就行了。

中國社交媒體做免費宣傳

人性化設計、優質服務等固然是日本藥品保健品熱銷的重要原因，但現在已經不是酒好不怕巷子深的年代，再好的東西如果沒人知道，也只能躺在那里 “睡大覺”。稍微留意一下就會發現，在中國傳統媒體上基本看不到日本藥品、保健品的廣告。那么問題來了，中國消費者是如何獲知日本藥品信息的？

“終于買到想要的藥了，中國總是斷貨，(所以)一次性買了10盒”“中國沒有賣清涼型的眼藥”“來到藥妝店，什么都想要，好便宜，全部都想買”——這類稱贊日本醫藥產品的微博、朋友圈信息在中國互聯網上比比皆是，它們正是中國游客赴日買藥的“新指南”。

自稱“日本藥控”的張女士，一年要前往日本旅游好幾次。“我是從微信朋友圈里知道日本的日常家用藥品保健品的。買過的朋友在朋友圈里又是發照 片，又是寫親身感受，還制作了購買攻略。我到日本之后也買了朋友介紹的藥，試了幾次后，用起來感覺不錯，就喜歡上了，現在也會介紹給我的朋友。”

據日本觀光局抽取2015年8月開展的統計顯示，中國社交媒體上關于“日本旅行”的內容同比增長了2.3倍。僅8月12日至18日一周內，微博 上的相關內容就達到25萬9982條，微信上的內容達14萬2934條。中國社交媒體，已經成為了日本藥品走向千家萬戶的最重要渠道。

更讓人驚訝的是，很多在社交媒體上發表日本藥品內容的都是“自來粉”，他們甚至成立“粉絲團”做推廣志愿者。那么，這些“粉絲團”會不會是日本企業背后“操作”、雇的“水軍”？   

記者為此專門采訪了生產相關藥品保健品的日本企業。他們表示，作為日本的知名企業和上市公司，如果宣傳費用中有這樣的支出，一定會詳細、清楚地 呈現在財務報告中。日本法律對這些方面要求非常嚴格，遮掩相關費用會受到嚴厲懲罰。目前，公司的相關費用中，并沒有在中國社交媒體雇傭“水軍”的宣傳支 出，因此可以負責任地說“我們沒有雇傭水軍”。

看來，中國社交媒體上出現的某些日本藥品保健品“粉絲團”，是實實在在的產品喜愛者。為什么如此？“同樣的藥，日本大多數會有好幾種、甚至上十 種容量不同的包裝”“有些日本的新型保健品，是中國市場沒有的，而且基本采用自然植物材料，將化合物降到最低范圍”……或許，中國社交媒體上的“藥粉” 們，已經給出了答案。