首次進貨虧40萬-80萬

年初，茅臺連發(fā)四份文件鐵腕治市，其中15家經(jīng)銷商不再續(xù)簽2016年合同，共79家經(jīng)銷商被處理。此番鐵腕處理，被業(yè)內(nèi)解讀為春節(jié)價格保駕護航，并對經(jīng)銷商實行優(yōu)勝劣汰。

然而，北京商報記者為此調(diào)查了上百家茅臺經(jīng)銷商，有效溝通幾十家，其中被處罰經(jīng)銷商的原因包括給電商供貨的3家、低于850元銷售的3家、沒有完成合同的8家。

根據(jù)經(jīng)銷商的處罰原因不難看出，未完成合同計劃成為經(jīng)銷商敗走的原因。

此外，合同計劃在10噸以上的2家，合同計劃10噸以下的8家。加入茅臺十年以上的經(jīng)銷商有2家，五年以下的經(jīng)銷商有6家，其中3家是于2013年和2014年茅臺兩次擴充經(jīng)銷權時的新進經(jīng)銷商。

據(jù)調(diào)查顯示，茅臺經(jīng)銷商普遍反映市場慘淡，產(chǎn)品動銷不暢。一位有著十幾年經(jīng)驗的山西經(jīng)銷商直言，市場行情不好，多數(shù)經(jīng)銷商都在虧損，受困于行業(yè)疲態(tài)，春節(jié)后茅臺價格很可能會再次下跌。北京商報記者了解到，多數(shù)經(jīng)銷商選擇兼營其他酒水品牌，或者拓展經(jīng)營范圍，如煙、地毯等，以填補經(jīng)營茅臺酒的虧損。

與老經(jīng)銷商相比，新進經(jīng)銷商更加難過。2013年和2014年茅臺在擴權時提出，新經(jīng)銷商第一次進飛天茅臺的價格為每瓶999元，進貨門檻最低為1噸，此后才能按照出廠價819元進貨。據(jù)當時的媒體報道，2013年、2014年飛天茅臺的單瓶價分別為1100元和1000元左右，渠道利潤空間有限。多位新進經(jīng)銷商向北京商報記者反映虧損嚴重，第一批貨虧損40萬-80萬元不等。

據(jù)了解，多數(shù)茅臺經(jīng)銷商處于兩難選擇，有經(jīng)銷商訴苦，“今年茅臺處罰的都是小經(jīng)銷商，沒背景、沒路子，也沒有話語權。繼續(xù)做很可能虧損，不繼續(xù)做之前賠的就打水漂了，只能艱難維持，如果今年形勢不好就放棄做茅臺。”

事實上，已有經(jīng)銷商陸續(xù)退場，其中一位不再續(xù)簽的經(jīng)銷商直言，現(xiàn)在賣茅臺沒利潤，完不成任務也沒有返利，“去年都沒有拿貨，解約就解約吧，反正我也不想干了”。沒完成合同的經(jīng)銷商表示，去年簽了6噸，但只提了2噸貨，基本不走量，計劃今年也按2噸簽合同，觀望今年的形勢再做決定。

值得注意的是，茅臺去年曾公開表示將推出云商平臺。有經(jīng)銷商認為，茅臺狠抓電商渠道是為了給云商平臺讓路。

北京商報記者為此多次致電茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬，截至發(fā)稿前尚未得到回復。

利潤薄至3-5元

在酒業(yè)十年黃金發(fā)展期，每瓶飛天茅臺的價格高至2000元，當時大多經(jīng)銷商賺得盤滿缽滿。自2012年以來，酒業(yè)進入深冰期，高端白酒的價格大幅下滑，甚至多家名酒企業(yè)的拳頭單品都出現(xiàn)了價格倒掛。茅臺酒逐漸走下神壇，一部分經(jīng)銷商為完成銷售任務開始賠本甩貨，擾亂產(chǎn)品的價格體系，低價串貨引發(fā)的激烈競爭導致渠道利潤空間觸底，造成經(jīng)銷商惡性循環(huán)。

在采訪中，過半經(jīng)銷商提出串貨意向，價格主要集中在每瓶825-820元。一位廣東經(jīng)銷商表示，這兩年茅臺銷售情況不太好，大家都在收市場上的低價串貨，加個幾塊錢再賣出去，已經(jīng)有人從國外的茅臺出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，每瓶700多元的價格利潤較厚。

白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示，國內(nèi)白酒消費市場呈現(xiàn)階梯狀態(tài)，各個城市地區(qū)的酒水價格存在差異，尤其是一線城市與三線城市之間，產(chǎn)品價格落差極大。而白酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式又是層級型營銷，這加劇了不同地區(qū)的價格差距，使得市場上的低價串貨屢禁不止，從而沖擊到茅臺的渠道價格和利潤。

一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商稱，政務和商務市場萎縮，中高端團購業(yè)績慘淡，每瓶茅臺僅能賺3-5元的微利。所以雖然廠家嚴格管控，但很難阻止經(jīng)銷商之間或經(jīng)銷商向電商的串貨行為。他表示，“低價串貨是為了生存，要不然完不成任務。現(xiàn)在都在搶客戶，如果價格高就賣不出去”。

業(yè)內(nèi)人士指出，酒業(yè)深度調(diào)整，加劇了經(jīng)銷商之間的競爭，從而壓低了渠道利潤。此外電商的崛起促使渠道扁平化和價格透明化，也使渠道利潤大幅下挫，直接危及中小型經(jīng)銷商的生存。

“新手”或迎出局潮

2015年末的茅臺經(jīng)銷商大會中，茅臺集團董事長袁仁國提出，各省經(jīng)銷商可進行并購、聯(lián)營、合作，并將調(diào)整、整頓、優(yōu)化營銷網(wǎng)絡，建立優(yōu)勝劣汰機制。這也意味著將淘汰部分不適應行業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商的并購、聯(lián)營、合作實現(xiàn)經(jīng)銷權的轉(zhuǎn)移，使動銷不暢的經(jīng)銷商退出，為其他大商、有能力的經(jīng)銷商讓出市場空間。

蔡學飛指出，茅臺經(jīng)銷商呈現(xiàn)冷熱不均的兩極化，早期入駐茅臺體系的經(jīng)銷商，在上輪白酒政務市場的高峰期打下了良好的基礎，即便處于行業(yè)深冰期，也擁有穩(wěn)健的資金和客戶渠道；與之相反的是，在近三年入場的經(jīng)銷商，客群基礎不足且價格方面不具優(yōu)勢，在行業(yè)困頓期很難堅守，他們或者消極怠工，或者直接退出經(jīng)銷商體系。這從側(cè)面證明，茅臺市場在萎縮，而且企業(yè)對于中小型經(jīng)銷商的掌控力越來越弱，由此發(fā)展，今年下半年將出現(xiàn)更多的茅臺經(jīng)銷商退出體系。白酒營銷專家晉育峰認為，白酒行業(yè)的復蘇預計要在2018年后，酒企形勢日趨嚴竣，部分中小型經(jīng)銷商的退場將成為必然趨勢。

正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長楊光指出，酒業(yè)三年深度調(diào)整，同時也是大浪淘沙的過程，從企業(yè)的角度來看，茅臺通過市場洗牌，將競爭能力較弱的經(jīng)銷商淘汰，這也符合當下行業(yè)的發(fā)展趨勢。