受困季節因素超市銷售入秋才能好轉,研發費1477萬不抵廣告投入4.5%

天氣寒冷,奶茶銷售迎來旺季。近日,以“杯子連起來可繞地球N圈”的廣告詞而家喻戶曉的奶茶品牌香飄飄預披露了招股書,如果順利完成IPO,香飄飄將成為A股市場上的“奶茶第一股”。

經歷了兩次IPO暫停后,此次香飄飄食品股份有限公司(下稱“香飄飄”)擬募資7.5億元用于“年產10.36萬噸液體奶茶建設項目”和“年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設項目”。長江商報記者從香飄飄的招股書中發現,其項目建設達產后,兩者年營業收入約43.07億元。而香飄飄2014年營業收入為20.93億元,相當于再造兩個香飄飄,其此次押在產能上的賭注,不可謂不瘋狂。

然而,香飄飄多年來產品結構單一、業績增速放緩、廣告投放過猛等均飽受業內爭議,在國內飲料市場不景氣,杯裝奶茶自身市場也面臨天花板的情況下,香飄飄的這場豪賭又能否助其突圍成功?

夏天無人問津產品淡季長達6個月

12月9日下午,長江商報記者來到武漢徐東商圈內一家超市的飲料區,香飄飄奶茶被擺在貨架上的顯眼位置。

超市一位導購員告訴記者,最近來超市選購奶茶的用戶比較多,其中原味奶茶賣得比較好,還有些消費者會選擇嘗試新口味,“天氣冷了之后,奶茶的銷量明顯比九十月份要好得多,我們也有一些促銷活動,顧客看到了大多會買幾盒。”她還提到,尤其到了逢年過節,是杯裝奶茶賣得最旺的時候,而夏天則基本無人問津。

杯裝奶茶由于需要熱水沖泡,一直受到季節因素影響。對于香飄飄而言,不管是2012年至2014年全年,還是2015年上半年,杯裝奶茶產品營業收入都占到公司全部營業收入的98%以上,故其影響尤甚。

香飄飄的單一產品戰略,也使其季節性影響更為突出。早在2007年,香飄飄曾進軍奶茶連鎖和房地產市場,還上馬方便年糕等食品業務。之后不到兩年,在杯裝奶茶市場不斷受到擠壓的情況下,香飄飄食品董事長蔣建琪調整了戰略,放棄多元化嘗試而專注于自身強項——杯裝奶茶。

單一產品戰略并非不成功,AC尼爾森數據顯示,在2014年的杯裝茶粉市場,香飄飄的份額從2012年的50%上升至56%。

不過也正因如此,其風險也隨之變大。香飄飄在招股書中也明確提到,“公司主要產品為杯裝奶茶,即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性,在冬季則可作為御寒、補充體力的休閑飲品,受到了消費者的廣泛喜愛。而夏季該類產品沖調后再冷凍飲用過程較為繁瑣,因此夏季杯裝奶茶銷量較少。通常每年二三季度為公司產品銷售淡季,每年四季度至次年一季度為銷售旺季。鑒于杯裝奶茶產品淡季接近6個月時間,公司在安排市場營銷投入、生產產能規劃、人員招聘及管理等多方面面臨較大的經營壓力。”

產能瓶頸凸顯旺季超負荷淡季被閑置

正是因為季節性突出,香飄飄的生產線也面臨著旺季超負荷生產、淡季產能閑置的難題。招股書顯示,2012年,公司主要產品的產能利用率為102.77%,而2013年、2014年分別為88.22%、86.90%。

12月11日,香飄飄方面在發給長江商報記者的回復中提到,“報告期內,公司產銷率保持在接近100%的水平,2015年1-6月公司產銷率達到107.18%。因此在公司每年的銷售旺季,各生產基地均超負荷進行生產,產能利用率超過100%,產能瓶頸凸顯。”

而要解決這個難題,香飄飄給出的答案是,再建一條生產線,而這條生產線的產能,與香飄飄現有產能相當。

2014年,香飄飄的營業收入為20.93億元,凈利潤1.85億元,主要產品的產能為15.40萬噸。招股書顯示,其集資金投資項目“年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設項目”總投資額4.88億元,項目建設完成并達產后年營業收入26.83億元,年新增利潤總額2.46億元,年新增凈利潤1.85億元。

為何不能從平衡淡旺季產能上下功夫,而要再造一條相當于現有產能一倍的生產線?香飄飄方面的回復是,“公司對產品的貨齡及新鮮度管理有嚴格的要求,為了將新鮮的產品呈現給消費者,公司實行‘以銷定產’的生產模式。按照實際訂單調整生產計劃,以便盡量提高存貨周轉效率。”

為緩解運營壓力擬投產液體奶茶

除了繼續擴大杯裝奶茶產能,香飄飄還欲進軍液體奶茶市場。招股書顯示,“年產10.36萬噸液體奶茶建設項目”達產后,年營業收入為16.24億元,年新增利潤總額1.755億元,年新增凈利潤1.31億元。

而液體奶茶市場早有人捷足先登。從2007年起,麒麟控股株式會社、娃哈哈,以及迅速成長為國內瓶裝奶茶市場的領導者的統一阿薩姆奶茶等各大飲料巨頭的陸續進入和大規模市場推廣,市場規模迅速擴大,目前國內瓶裝奶茶市場主要品牌包括統一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等。

如今瓶裝奶茶市場已趨于成熟。香飄飄此時殺入市場,如何競爭?

“公司擬投產液體奶茶產品將與目前市場上現有液體奶茶產品在口感、包裝等方面進行差異化定位發展,并借助公司成熟的杯裝奶茶產品運營經驗和市場渠道,同時依靠公司現有的品牌影響力及消費者對于‘香飄飄’品牌作為‘奶茶專家’定位的認可,在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場基礎上,順應行業多元化的發展趨勢,打造驅動公司未來發展的新增長點。”香飄飄方面在給長江商報記者的回復中表示。

開發液體奶茶產品的重要原因之一,正是出于彌補季節性問題和產品結構單一問題的考慮。香飄飄認為,“項目擬投產的液體奶茶產品亦呈現出一定淡旺季特征,每年夏秋兩季為液體奶茶銷售旺季,冬春兩季為其相對意義上的銷售淡季,但其淡旺季特征相對于杯裝奶茶產品顯著性較弱,因此液體奶茶產品的投產將有利于豐富公司產品體系,并在很大程度上與杯裝奶茶產品在淡旺季特征上形成互補,有利于公司品牌及運營的可持續穩定發展,緩解公司運營壓力。”

對于香飄飄此舉,中國品牌研究院研究員朱丹蓬12月11日接受長江商報記者采訪時表示,香飄飄之所以在杯裝奶茶市場領先的情況下還要做瓶裝奶茶,其一是因為大家都說香飄飄的產品比較單一,“所以評估來評估去,覺得只有用瓶裝奶茶進行一個延伸,是它發展整個產業鏈最優的一種方法,也是風險最低的一種方法。”

“另外,如果在招股的時候沒有一些新的內容放進去的話,招股能否成功也是很大的問題。”朱丹蓬還提到。

上述兩個項目完成后,香飄飄每年合計新增固定資產折舊費用5557萬元。如果募集資金投資項目的預期收益不能實現,這筆折舊費用將導致香飄飄利潤下滑。同時,隨著產能擴張、募集資金投資項目的投產,香飄飄的經營規模將大幅擴張,由此將帶來一系列的市場營銷風險和管理風險。如遇因市場需求不可預測的變化、市場競爭格局發生變化等原因而導致的產品銷售風險,公司組織結構和管理體系也將更為復雜。

廣告費“豪氣”研發費“寒酸”

多年來,香飄飄在廣告上的投入一直較大。招股書顯示,香飄飄的廣告費集中在湖南衛視、浙江衛視等電視臺及優酷等媒體投放的廣告。2012年、2013年、2014年、2015年6月的廣告費金額分別為3.17億元、2.98億元、3.33億元和3129萬元。

與之相對的,則是略顯寒酸的研發費用。

2012年至2014年,以及2015年1-6月,香飄飄的研發費用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、243萬元,分別占營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。然而對比2014年3.33億元的廣告投入,研發費還不到其4.5%。

“良好的品牌形象對于快消品的銷售至關重要。報告期內公司不斷加大品牌的宣傳力度,通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力,為經銷商提供了強大的銷售宣傳支持。同時,報告期內,公司的各期利潤總額、歸屬于母公司股東的凈利潤實現了增長。”香飄飄在給長江商報記者的回復中解釋高額投放廣告的原因。

對于研發費用,香飄飄則表示,“一方面,公司研發支出總額逐年增長。其中2014年研發支出費用達到1477.14萬元,同比增長280.29%,主要包括對外合作產品研發費用;另一方面,研發支出占營業收入的比例也逐年上升,由2012年的0.09%提升到2014年的0.71%。”

“不止是香飄飄,目前國內所有的這種企業,在研發方面都缺少幾樣東西。”朱丹蓬認為,首先是缺少耐心;第二是“匠心”;第三是資金和人才,“很多國內企業都以追隨、仿冒、引進,或者聯營、合資等方式來獲取比較高端的研發配方等技術層面的東西。就目前而言,重營銷、輕研發的現象是非常突出的。”記者 張齊琪