光明網評論員：今天，新《廣告法》正式實施。國家工商總局廣告司司長張國華在昨天的新聞發布會上表示，新《廣告法》正式實施后，廣告監測到的虛假違法廣告一經查實，將一律先行停播，然后再立案查處。此外，全國互聯網廣告監測中心將于今年年底建成，明年就實行對互聯網廣告的全面監測。

　　這是一個“好酒也怕巷子深”的時代。廣告不僅成為企業營銷的重要手段，亦成為影響消費行為核心要素之一。且不說央視的天價“標王”，看看城市隨處可見的“牛皮癬”，足以證明廣告是市場的硬通貨。以北京為例，全市共有廣告經營單位28845家，媒體2346家、廣告從業人員逾12萬人，去年廣告經營額1921億元。數字背后也須看到，廣告也是一把雙刃劍，虛假違法廣告更成為無良商家的斂財利器。吹牛不上稅，忽悠無極限，各種奇葩廣告拼智商、秀演技，比相聲小品更具諷刺意義。

執法以嚴，讓新《廣告法》長牙齒

　　“道私者亂，道法者治。”有法可依是治理廣告亂象的第一步。這幾天，媒體紛紛盤點著新《廣告法》的亮點：比如萌娃不能成為代言搖錢樹了，名人任性忽悠要承擔連帶責任了，互聯網廣告監測中心也要建成了，房產廣告不能提學區和戶口了，男明星不能代言女性用品了，醫療保健品不允許代言了……當然，這還只是新法中的皮毛。新《廣告法》對于廣告江湖的“玉宇清澄”之意義，更在于下面三個層面：一是厘清邊界。哪些產品能做廣告、到底怎樣的屬于虛假廣告？這些曖昧不清的問題，有了更清爽透明的規矩。二是直面廣告領域新問題。比如兒童代言、變相煙草廣告、互聯網廣告等。這些新變化、新特點，及時納入監管范疇，建章立制、廓清權責。三是構建更有執行力的究責體系。加強媒體監管、明確公益責任、追究監管責任，包括“廣告業主自證清白”的程序等，都讓違法廣告追責更有抓手，更令人信服。

　　正因為新《廣告法》看起來來勢洶洶、威嚴無方，工商總局廣告監督監測數據顯示：7月全國違法廣告總條數比4月份減少6403條，下降29.7%，廣告市場秩序總體呈持續好轉態勢。這樣的好轉，當然不僅是新法傳遞的立法理念所致。一方面，為提升廣告監測效能，工商總局正式啟用了廣告數據中心，已基本實現對31個省（區市）332個地級市所有媒體、全類廣告的監測。另一方面，相關配套的規章制度也順勢而出。《公益廣告促進和管理暫行辦法》將于近期頒布，《醫療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查發布標準》等部門規章正在征求意見。

　　立法以公，執法以嚴。千千萬萬的廣告才能乖巧聽話。不過，所謂“徒法不足以自行”。良法善治要擲地有聲，關鍵還在于執行。于此而言，我們當記得彼時的《勞動合同法》，新法未出，一些企業把無固定期限勞動合同誤解為鐵飯碗、終身制，保護勞動者的初衷尚未兌現，一波波詭異的“辭工潮”不斷上演；但等到新法實施，這么多年過去，惡意欠薪仍要靠“花式討薪”來紓解。立法過嚴的誤解，執法過寬的現實，令人深思。

　　新《廣告法》能否在執法中不改初心？這是最值得關切的議題。以備受詬病的明星代言為例，從藏秘排油到送子醫院，從SK-Ⅱ到蟻力神……明星名人代言出事的也不少，但往往是譴責的聲音大、執法的板子輕，令民眾誤以為是司法的“放任”。因此，新法初行，還得祭出“大殺器”，拿出“真功夫”，在輿情喧囂的熱點領域，以司法實踐止歇質疑與紛爭。畢竟，長牙齒的《廣告法》才能整飭健康有序的市場。