看到新華社播發關于新聞出版廣電總局今年設立千萬元專項資金扶持公益廣告的消息，作為給予這種信息傳播活動較多關注的社會成員，筆者還有幸參加過新聞出版廣電總局今年組織的廣電系統公益廣告作品的評獎活動，深有同感。禁不住對近年來我國公益廣告傳播的進一步發展點一個贊。

　　一提到廣告，人們往往將其與市場、銅臭聯系在一起。誠然，廣告傳播是市場經濟的產物，要為市場經濟服務，但廣告領域還有一片新天地，就是為社會公共利益服務的公益廣告。而且，由于具備無時不在、無處不在、訴求點突出、滲透力強等特點，公益廣告在促進社會文明建設方面，更具有獨特的傳播優勢。現代公益廣告傳播20世紀80年代中期在我國展開以來，即迸發出勃勃生機，已經成為促進社會主義精神文明建設的一個有機組成部分。近年來在我國有關部門的積極參與和推動下，公益廣告進入新的發展階段，傳遞社會主義核心價值觀，弘揚社會正能量，倡導社會公德和積極健康的個人行為規范等，發揮著重要的作用。

　　但不能不說，公益廣告雖然具有較好的傳播效果，但因為它的服務對象是社會大眾，傳播的信息內容作用于社會公共利益，所以，如何保證公益廣告的良性運作，實現理想的傳播目標，也有一個需要扶持和怎樣扶持的問題。

　　而在發揮公益廣告傳播的作用和效能方面，廣播和電視媒體具有更強的優勢。廣播和電視能夠從聲音和圖像兩個方面影響受眾，對于公益廣告訴求內容的表現及傳播相對更有力度，更有影響力。新聞出版廣電總局正是抓住了廣播電視媒體的傳播優勢，敢于決斷，予以大力扶持，從而使公益廣告傳播空前繁榮。截至2014年11月底，由新聞出版廣電總局組織中央和省級臺制作主題公益廣告就達到16000余條，播出750萬次，播出時長接近300萬分鐘，為推動我國社會文明建設作出了積極貢獻。

　　筆者認為，能夠取得這樣的成效，首先應該高度評價新聞出版廣電總局所具的慧眼，充分認識到公益廣告的傳播特點，看到了公益廣告對于我國正處在這樣一個全面深化改革、深度反腐、依法治國等的重要歷史發展時期所能發揮的特殊作用，高度重視公益廣告傳播活動在廣電系統的組織和推廣，并采取了有效措施。公益廣告是有益于社會文明、社會公共道德的傳播活動，同時也是需要花費的信息傳播，需要一定的資金扶持。新聞出版廣電總局在有限的財政經費中拿出千萬元之巨，用于支持激勵公益廣告傳播，正是所謂把好鋼用在刀刃上。

　　在這一過程中，筆者還看到了我國廣電傳媒和廣告從業人員的社會責任感和精神風貌。公益廣告特別是廣播電視公益廣告的投入很高，從謀劃立意到創作加工，再到播出，媒體廣告部門以及廣告公司等都要付出較大的人力、財力和物力。但從以上成果可以看出，從中央到省級的廣播電視臺，都在積極響應和落實總局的安排，不計較所在單位的利益，從大局出發，為社會著想，積極投入于公益廣告的創作播放。據筆者所知，中央電視臺就曾專門撥付款項，用于公益廣告的創作，近年推出了不少影響較大的公益廣告作品，有些已經深入人心。北京人民廣播電臺從臺領導就高度重視，不惜拿出重金，抽調人力，悉心創作，力爭推出精品。

　　應該說，公益廣告在我國的重視程度是很高的，但由于認識程度的不同，經費使用上的差異等，公益廣告的傳播，也存在著參差不齊的現象。如何保證公益廣告的良性運作，實現理想的傳播效果，也要有一個需要扶持和怎樣扶持的問題。一些廣告業比較發達的國家和地區，在開展公益廣告傳播活動時，都有自己的一些做法。我國已經成為世界第二大廣告大國，致力于公益廣告傳播，也應有符合我國實際情況的運作方式，在一定意義上，新聞出版廣電總局的做法，較有示范作用。

　　需要指出的是，有了一定的扶持，公益廣告的傳播，除了完善運作規則外，還要在如何增強傳播力上下功夫，努力創新，多出精品。公益廣告的創作，也應像我國新聞工作者那樣，多一些“走轉改”，多接地氣，力爭更多地推出與我國社會大眾生活息息相關、樂于接受、印象深刻的優秀作品。

　　我國廣電系統為公益廣告傳播作出了許多貢獻，在以互聯網為主體的新媒體發展融合時代，我們應該有更多的媒體，特別是互聯網、移動互聯網等新媒體，加入到這個行列里來。

　　（作者分別系中國人民大學新聞學院教授、中國人民大學新聞學院2013級博士生）