白酒淡出央視招標第一陣營

　　18日上午9時08分，有“中國經濟晴雨表”之稱的央視年度黃金資源廣告招標會在北京梅地亞中心多功能廳舉行。與往年不同的是，酒業公司尤其是白酒企業在今年的招標會上集體“隱身”。

　　據參加招標會的人士透露，僅有洋河股份、衡水老白干、四特酒有限責任公司、西鳳股份等白酒企業的少數相關人員參加這次招標會。雖然許多酒企在央視招標會前已經完成了廣告認購，但值得注意的是，無論是在簽約認購還是招標會現場，身為白酒一哥的茅臺都并未出現。

　　據央視最大的廣告代理公司昌榮傳播集團市場與媒體研究中心提供的數據顯示，今年央視招標會現場，酒類合計8.5166億元，總中標額位居第二，僅次于家電。其中，啤酒中標額5.8727億元，果露酒中標額1.683億元，但白酒現場中標額度還不足1億，為0.9609億元。

　　“貴州茅臺、五糧液這些知名大品牌投多少不要緊，而其他酒類品牌減少投放，我認為還是會對經銷商出貨有影響。”19日，江蘇地區的一位白酒經銷商老板對21世紀經濟報道記者說。

　　白酒業營銷專家肖竹青在接受21世紀經濟報道采訪時預測，白酒業后兩年在央視的投放可能將繼續呈縮減態勢。“其實央視廣告的邊際效應也在遞減，以前一打電視廣告酒就好賣，但現在效果越來越平淡化，消費群體看電視的比例在呈下降趨勢，手機等新媒介分散了大家的注意力。”

　　白酒業中標額下滑至第12名

　　據昌榮傳播的數據顯示，2009～2013年間酒業在央視招標金額占比節節攀升，分別為5.8%、16.5%、24.0%、26.6%和33%。而今年，在央視加大酒類廣告限制和酒業深度調整的雙重影響下，白酒招標金額占比開始下滑。

　　今年的央視招標會上，白酒行業不足1億元的中標額僅列細分行業第十二名，金額占比不足5%，已經退出央視廣告大戶第一陣營。在2013年最高峰時，白酒企業現場廣告投入規模曾高達到36.6億元。

　　在昨日央視招標會現場，葡萄酒商寧夏懿豐以1.18億元的高價摘走了《舌尖上的中國》（第三季）獨家冠名。此外啤酒陣營尚算出手不俗，青島啤酒以1.8568億元成為今年酒企中的最大金主。雪花啤酒中標1.7725億元，燕京啤酒中標1.7334億元。

　　反觀白酒陣營，僅衡水老白干一家在招標現場以1790萬元的價格，中標“2015年春節賀歲套裝廣告”。

　　肖竹青對21世紀經濟報道記者表示，今年白酒企業將以往現場投標的方式改為提前簽約，使得當天中標金額統計并不完全準確。對此，央視廣告經營管理中心主任何海明承認，多數酒企確實已經轉為簽約認購方式，并按央視規定的正常價格已經簽約。但今年白酒業的整體投放額較前年有所降低，和去年相比沒什么變化。

　　業內人士分析認為，白酒業在央視廣告位的下滑有多重原因，一方面是央視本身對白酒類廣告的限制，如在今年1.25億元底價的“央視新聞客戶端”項目招標中，央視直接標注“白酒企業除外”。

　　有觀點認為，這源于《廣電總局關于進一步加強電視廣告播出管理的通知》對烈性酒商業廣告的限制，使得白酒企業在今年的中標額銳減。

　　另一方面，業績欠佳也是制約白酒業廣告投放的重要因素。公開財報顯示，在A股16家白酒上市公司中，有14家企業前三季度凈利潤同比下滑，其中貴州茅臺前三季度凈利潤同比下降3.4%，五糧液前三季度凈利潤同比下降33.74%，瀘州老窖前三季度凈利潤同比下降53.92%。

　　廣告拉動銷售模式依然存在

　　18日，王老吉高調以8100萬元的價格獲得《新聞聯播》第一時間單元第一選擇權10秒廣告，長安福特1.33億元中標《挑戰不可能》獨家冠名。

　　相比之下，無論是現場中標金額的大幅減少，還是就投標金額本身，今年白酒企業顯得十分低調。

　　至于投放廣告金額的減少，肖竹青表示，今年白酒企業在央視的投放絕大部分是去年的維持，很多品牌都是續約。

　　在央視廣告經營管理中心公布的簽約中，21世紀經濟報道記者看到，洋河股份獨家冠名了央視1套的《夢想星搭檔》、戲曲頻道的《叮咯嚨咚嗆》，衡水老白干簽約了央視1套的《出彩中國人》及新聞《新聞30分》獨家特別呈現，今世緣（603369.SH）獨家冠名央視一套的《等著我》，郎酒集團簽下了《黃金檔劇場》獨家特約。五糧液和五糧春分別是“新聞聯播報時組合廣告”項目和《尋寶》節目的獨家冠名品牌，瀘州老窖（000568.SZ） 簽約了“新聞聯播提示收看廣告”項目。

　　相比2013年時劍南春高調宣稱以6.19億元摘下央視標王，今年各大白酒企業都對簽約金額諱莫如深。洋河股份市場部的一位人士對21世紀經濟報道記者說：“因為續簽的關系，2015年《夢想星搭檔》的簽約價格和2014年幾乎一樣，而《叮咯嚨咚嗆》目前還沒完全敲定價格，還在最后商定中。”

　　此外，今世緣、瀘州老窖、五糧液股份、郎酒集團在內的多家酒企均婉拒記者關于簽約金額的采訪。

　　“白酒行業在廣告投放上的低調源于白酒行業目前身處深度調整期，營銷費用上漲的同時利潤不斷下滑，因此不敢再如往年一樣盲目爭奪標王。”肖竹青稱。

　　財報顯示，在16家以白酒為主業的上市公司中，銷售費用率大幅攀升的企業有五糧液，銷售費用率從半年期的15%上升到19%。銷售費用率居高不下的還有古井貢酒（000596.SZ）30%、沱牌舍得（ 600702.SH）23%、山西汾酒（600809.SH）24%、酒鬼酒（000799.SZ）48%、皇臺酒業（000995.SZ）28%、老白干酒35.8%。

　　不少企業的銷售費用大部分體現在了巨額的廣告支出，這極大地吞噬了利潤。上述企業中，今年1-9月，五糧液和山西汾酒凈利潤下滑嚴重，酒鬼酒和皇臺酒業均已虧損，沱牌舍得雖總體盈利，但第三季度虧損4300萬元。

　　肖竹青表示，但是白酒企業又不能不做廣告，不投會影響渠道信心。所以白酒企業現在最好的辦法就是維持去年的狀況，廣告額難以增加，所以紛紛隱身或低調。

　　前文中江蘇地區的白酒經銷商對肖竹青的觀點深表認同。他說：“很多品牌還是需要廣告做支撐，單憑經銷商自己吹得天花亂墜也沒有什么用，客戶一看連廣告都沒有，對出貨會有實際影響。”

　　該經銷商承認，每年的廣告投放會成為經銷商群體判斷進貨量的一個指標。“酒廠的銷售每年都會告訴我們，公司的廣告投放情況，覆蓋了哪些省份、哪些城市，在哪些媒體上投了廣告，包括哪一條高鐵、哪一個飛機航班上，經銷商都需要知道。酒廠這兩年投的少了，我們的進貨量也變少許多，當然酒廠給我們的指標也在減少。”

　　業內人士指出，在白酒行業發生渠道深刻變革和互聯網經濟沖擊傳統產業的今天，依靠天價電視廣告來拉動銷售的模式雖然存在，但現在效果越來越平淡化。這是因為消費群體看電視的比例在呈下降趨勢，新媒介也在分食蛋糕。